Palabra Clave

Tendencias de comunicación y relaciones públicas en campañas electorales. El caso de la estrategia del BNG en los comicios gallegos de 2024

Resumen Esta investigación examina las tendencias recientes en la comunicación política durante las campañas electorales, a partir de un estudio de caso de la campaña del Bloque Nacionalista Galego (BNG) para las elecciones al Parlamento Gallego en febrero de 2024. La campaña destaca por su integración de técnicas de relaciones públicas y el uso efectivo de nuevas plataformas digitales, que resultaron cruciales para la amplia difusión de sus mensajes políticos. Ana Pontón, candidata del BNG, jugó un papel central en la estrategia de comunicación del partido. La personalización de la campaña resalta la importancia de la conexión emocional y política a través de la figura del candidato, un enfoque que fomenta mayor compromiso e identificación (engagement) y una comunicación más auténtica con los electores. La estrategia multiplataforma del BNG demostró ser efectiva para captar la atención del electorado más joven, utilizando contenidos visuales y formatos interactivos adaptados a los hábitos de consumo de este grupo demográfico. La campaña también se benefició de la participación de figuras influyentes a nivel nacional e internacional, cuyos testimonios aportaron credibilidad y ayudaron a amplificar el alcance de los mensajes del partido. Un aspecto innovador fue el uso del artivismo como herramienta de comunicación, que no solo atrajo la atención, pues también facilitó la participación política y el debate. Esta técnica refleja un cambio hacia campañas que priorizan la narrativa visual y la interactividad, alejándose de los formatos tradicionales de propaganda política. Finalmente, la campaña del BNG se caracterizó por un tono predominantemente positivo y no confrontacional que evitaba la crispación y se enfocaba en propuestas constructivas. Este enfoque parece haber conectado bien con los electores, especialmente con aquellos cansados de la polarización política, y sugiere un cambio hacia prácticas de campaña más éticas y transparentes.

Abstract This research examines recent trends in political communication during electoral campaigns, based on a case study of the Bloque Nacionalista Galego (BNG) campaign for the elections to the Galician Parliament in February 2024. The campaign stands out for its integration of public relations techniques and the effective use of new digital platforms, which were crucial for the wide dissemination of their political messages. Ana Pontón, BNG candidate, played a central role in the party's communication strategy. The campaign's personalization highlights the importance of the emotional and political connection through the figure of the candidate, an approach that encourages greater engagement and more authentic communication with voters. BNG's multiplatform strategy proved to be effective in capturing the attention of the younger electorate, using visual content and interactive formats adapted to the consumption habits of this demographic group. The campaign also benefited from the participation of influential national and international figures, whose testimonies provided credibility and helped amplify the reach of the party's messages. An innovative aspect was the use of artivism as a communication tool, which not only attracted attention but also facilitated political participation and debate. This technique reflects a shift toward campaigns that prioritize visual narrative and interactivity, moving away from traditional political propaganda formats. Finally, the BNG campaign was characterized by a predominantly positive and non-confrontational tone, avoiding tension and focusing on constructive proposals. This approach appears to have resonated well with voters, especially those tired of political polarization, and suggests a shift toward more ethical and transparent campaign practices.

Resumo Nesta pesquisa, são examinadas as tendências recentes da comunicação política durante as campanhas eleitorais, com base em um estudo de caso da campanha do Bloque Nacionalista Galego (BNG) para as eleições ao Parlamento da Galícia em fevereiro de 2024. A campanha se destaca por sua integração de técnicas de relações públicas e pelo uso eficaz de novas plataformas digitais, que se mostraram cruciais para a ampla disseminação de suas mensagens políticas. Ana Pontón, a candidata do BNG, desempenhou papel central na estratégia de comunicação do partido. A personalização da campanha destaca a importância da conexão emocional e política por meio da figura do candidato, uma abordagem que promove maior envolvimento e identificação (engagement) e comunicação mais autêntica com os eleitores. A estratégia multiplataforma do BNG mostrou-se eficaz para captar a atenção do eleitorado mais jovem, usando conteúdo visual e formatos interativos adaptados aos hábitos de consumo desse grupo demográfico. A campanha também se beneficiou do envolvimento de figuras nacionais e internacionais influentes, cujos depoimentos deram credibilidade e ajudaram a ampliar o alcance das mensagens do partido. Um aspecto inovador foi o uso do artivismo como ferramenta de comunicação, que não apenas atraiu a atenção, mas também facilitou a participação política e o debate. Essa técnica reflete uma mudança em direção a campanhas que priorizam a narrativa visual e a interatividade, afastando-se dos formatos tradicionais de propaganda política. Por fim, a campanha do BNG foi caracterizada por um tom predominantemente positivo e não conflituoso, que evitou tensões e se concentrou em propostas construtivas. Essa abordagem parece ter se conectado bem com os eleitores, especialmente aqueles cansados da polarização política, e sugere uma mudança em direção a práticas de campanha mais éticas e transparentes.

Narrativas desinformativas y relaciones públicas oscuras sobre la Agenda 2030 en España: desafíos de verificación de hechos ante el sesgo ideológico

Resumen La Agenda 2030 de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), implementada en 2015, ha sido objeto de persistentes campañas de desinformación impulsadas por lo que se conoce como relaciones públicas oscuras (darkpublic relations - DPR). Este estudio analiza 72 verificaciones de datos (fact-checking) realizadas en dos plataformas: Maldita.es y Newtral, entre 2019 y 2024, con el objetivo de identificar las narrativas desinformativas predominantes sobre esta iniciativa en España. Las temáticas "derecho y sociedad" y "cambio climático" son las más afectadas por la desinformación, la cual promueve percepciones erróneas de la Agenda 2030, presentada como un plan de control poblacional y pérdida de libertades individuales. Además, se observa un marcado sesgo ideológico que se manifiesta en la desconfianza en las evidencias empíricas, la desacreditación de la comunidad científica y el menosprecio por los consensos sociales que respaldan la implementación de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Abstract The United Nations (UN) 2030 Agenda, implemented in 2015, has been the target of persistent disinformation campaigns driven by what is known as Dark Public Relations (DPR). This study analyzes 72 fact-checking reports conducted on two platforms, Maldita.es and Newtral, between 2019 and 2024, aiming to identify the dominant disinformative narratives about this initiative in Spain. The topics most affected by disinformation are "law and society" and "climate change," with false narratives portraying the 2030 Agenda as a plan for population control and the erosion of individual freedoms. Additionally, a strong ideological bias is observed, reflected in distrust of empirical evidence, the discrediting of the scientific community, and the dismissal of social consensus supporting the implementation of the 17 Sustainable Development Goals (SDGs).

Resumo A Agenda 2030 da Organização das Nações Unidas (ONU), implementada em 2015, tem sido objeto de persistentes campanhas de desinformação impulsionadas pelo que é conhecido como relações públicas obscuras (darkpublic relations - DPR). Este estudo analisa 72 verificações de fatos ( fact-checking) realizadas em duas plataformas: Maldita.es e Newtral, entre 2019 e 2024, com o objetivo de identificar as narrativas de desinformação predominantes sobre essa iniciativa na Espanha. Os temas "direito e sociedade" e "mudanças climáticas" são os mais afetados pela desinformação, o que promove percepções equivocadas da Agenda 2030, apresentada como um plano de controle populacional e de perda de liberdades individuais. Além disso, há um acentuado viés ideológico que se manifesta na desconfiança das evidências empíricas, no descrédito da comunidade científica e no menosprezo aos consensos sociais que sustentam a implementação dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS).

Combatir la desinformación: herramientas de inteligencia en relaciones públicas para contrarrestar las noticias falsas (fake news)

Resumen Este estudio analiza las herramientas de inteligencia especializadas en la detección temprana de noticias falsas (fake news) y fenómenos afines de desinformación para facilitar su integración en la esfera profesional de las relaciones públicas. Mediante un enfoque cualitativo, se investigan cuáles son estas herramientas y sus funcionalidades y cómo su implementación puede potenciar las estrategias de relaciones públicas en la era de la posverdad. Los resultados ofrecen un catálogo de herramientas avanzadas, soluciones de mercado y pautas de acción orientadas a fortalecer la efectividad de las relaciones públicas en el entorno digital, y destacan sus capacidades de análisis para anticipar, influir y mitigar proactivamente la gestión y prevención de crisis (issue management).

Abstract This study examines intelligence tools specialized in the early detection of fake news and related misinformation phenomena, aiming to facilitate their integration into the professional field of public relations. Using a qualitative approach, the research explores these tools, their functionalities, and how their implementation can enhance public relations strategies in the post-truth era. The findings present a catalog of advanced tools, market solutions, and action guidelines designed to strengthen the effectiveness of public relations in the digital landscape. Additionally, they highlight the analytical capabilities of these tools to proactively anticipate, prevent, influence, and mitigate issue management.

Resumo Este estudo analisa as ferramentas de inteligência especializadas na detecção precoce de notícias falsas (fake news) e fenômenos de desinformação relacionados para facilitar sua integração na esfera profissional das relações públicas. Por meio de uma abordagem qualitativa, investigam-se quais são essas ferramentas e suas funcionalidades, e como sua implementação pode potencializar as estratégias de relações públicas na era da pós-verdade. Os resultados oferecem um leque de ferramentas avançadas, soluções de mercado e diretrizes de ação destinadas a fortalecer a eficácia das relações públicas no ambiente digital, e destacam suas capacidades analíticas para antecipar, influenciar e mitigar proativamente a gestão e a prevenção de crises (issue management).

Las direcciones de comunicación en Andalucía: una visión desde la práctica profesional

Resumen El rol principal de los gabinetes de comunicación es cumplir las necesidades comunicativas, tanto internas como externas, de cualquier organización o institución, por lo que en la actualidad son imprescindibles como gestores estratégicos de su universo relacional. Este artículo muestra la situación actualizada de los gabinetes de comunicación de Andalucía, teniendo en cuenta una triple vertiente: pública, privada y social. Una encuesta a 268 profesionales que trabajan en estas estructuras comunicativas ha permitido conocer información relativa al propio departamento y a las condiciones de trabajo de sus empleados, así como sus apreciaciones. Los resultados determinan que las denominaciones de estos se inclinan por la palabra comunicación y dejan atrás otras designaciones relacionadas con el periodismo. Sin embargo, sigue perpetuándose la preferencia por el perfil profesional periodístico sobre otras disciplinas, a pesar de constatarse que en estos gabinetes se desarrollan acciones comunicativas tanto a nivel interno como externo, lo que supone la gestión de actividades propias o identificadas con las relaciones públicas. Despunta la gestión de las redes sociales como función primordial y se revela que las mayores canteras de trabajo están en el sector público y que las plantillas suelen presentar dilatada experiencia en el puesto ocupado y muestran satisfacción por la labor desempeñada y la estabilidad en el empleo, pero aquejan presión laboral, estrés y baja remuneración.

Abstract The main role of communication departments is to meet the internal and external communication needs of any organization or institution, making them essential strategic managers of their relational universe. This article presents the current situation of communication offices in Andalusia, considering a triple aspect: public, private, and social. A survey of 268 professionals working in these communication structures provided information on the department itself, working conditions, and employees' perceptions. The results show a preference towards the word "communication" over other designations related to journalism. However, there is still a preference for hiring professionals with a journalism background over those from other disciplines, even though in these offices' communication actions are developed both internally and externally, which often involves activities traditionally linked to public relations. The management of social networks stands out as a primary function and it is revealed that the largest number of job opportunities are in the public sector, the workforces tend to have extensive experience in the position held and show satisfaction with the work performed and job stability, but they suffer from work pressure, stress, and low salaries.

Resumo Os departamentos de comunicação desempenham um papel estratégico na gestão das demandas comunicacionais, tanto internas quanto externas, de organizações ou instituições, razão pela qual atualmente são essenciais como gestores estratégicos de seu universo relacional. Este artigo apresenta um panorama atualizado dos departamentos de comunicação na Andaluzia, considerando três esferas: pública, privada e social. A partir de um levantamento com 268 profissionais que trabalham nesses departamentos, foram coletadas informações sobre a estrutura organizacional, as condições de trabalho de seus funcionários, bem como suas percepções. Os resultados indicam que a denominação dessas unidades privilegia o termo "comunicação" em detrimento de nomenclaturas relacionadas ao jornalismo. No entanto, ainda persiste a preferência por profissionais com formação em jornalismo esmo diante da constatação de que esses departamentos executam atividades tanto de comunicação interna quanto externa, incluindo práticas características das relações públicas. A gestão de mídias sociais se destaca como uma função principal e revela que as maiores oportunidades de trabalho se concentram no setor público. Os funcionários tendem a ter uma longa experiência no trabalho e demonstram satisfação com a estabilidade no emprego, mas relatam enfrentar pressão no trabalho, estresse e baixa remuneração.

Medios, relaciones públicas y prevención del consumo de drogas en la era de la desinformación

Resumen España es uno de los países europeos con mayor índice de consumo de drogas. Sin embargo, la sociedad no sitúa este asunto entre los más preocupantes. Además, el ámbito de la salud es especialmente sensible a las noticias falsas (fake news), siendo clave para combatirlas la comunicación. El objeto de la investigación es analizar la relación entre organizaciones y medios como público clave en la comunicación orientada a la prevención del consumo de drogas, evitando la desinformación. La metodología del estudio incluye: revisión de fuentes secundarias y dos grupos focales (focusgroups) con profesionales de organizaciones y departamentos de relaciones públicas, periodistas y expertos. Los resultados y las conclusiones de la investigación sitúan a los medios como un público priorizado en la gestión de las relaciones públicas por las organizaciones dedicadas a prevenir las drogodependencias. No obstante, se observan carencias en el tratamiento periodístico del tema, tanto en la cobertura como en el diferente trato de las sustancias legales e ilegales que puede potenciar la desinformación. Para subsanarlas, los medios necesitan de los departamentos de relaciones públicas mensajes adaptados, datos que contribuyan a la comprensión del problema, recursos audiovisuales, mapas de expertos y un mejor aprovechamiento de oportunidades informativas (días mundiales) con un trabajo colaborativo.

Abstract Spain is one of the European countries with the highest rates of drug use; however, society does not regard this issue as the most worrying. Furthermore, the health field is especially sensitive to fake news, and communication is key to combating it. This research intends to analyse the relationship between organisations and the media as key audiences in communication aimed at preventing drug use and avoiding misinformation. The study methodology includes a review of secondary sources and two focus groups with professionals from organisations and public relations (PR) departments, journalists, and experts. The results and conclusions of the research position the media as a prioritised audience in PR management by organisations dedicated to preventing drug addiction. However, shortcomings are observed in the journalistic treatment of the issue, both in coverage and in the differing treatment of legal and illegal substances that can enhance misinformation. To correct this, the media needs adapted messages from PR departments, data that contributes to the understanding of the problem, audiovisual resources, expert maps, and better use of information opportunities (world days) through collaborative work.

Resumo A Espanha é um dos países europeus com maior taxa de consumo de drogas; contudo, a sociedade não coloca essa questão entre as mais preocupantes. Além disso, a área da saúde é especialmente sensível às fake news, e a comunicação é fundamental para combatê-las. O objeto desta pesquisa é analisar a relação entre as organizações e os meios de comunicação como públicos-chave na comunicação que visa prevenir o consumo de drogas, evitando a desinformação. A metodologia do estudo inclui revisão de fontes secundárias e dois grupos focais com profissionais de organizações e departamentos de relações públicas, jornalistas e especialistas. Os resultados e conclusões da pesquisa colocam os meios de comunicação social como público prioritário na gestão das relações públicas das organizações que se dedicam à prevenção da toxicodependência. No entanto, observam-se deficiências no tratamento jornalístico da questão, tanto na cobertura como no tratamento diferenciado de substâncias lícitas e ilegais que podem potenciar a desinformação. Para corrigi-las, os meios de comunicação social necessitam de mensagens adaptadas dos departamentos de relações públicas, dados que contribuam para a compreensão do problema, recursos audiovisuais, mapas especializados e melhor aproveitamento das oportunidades de informação (dias mundiais) com trabalho colaborativo.

Combatir la desinformación en salud: las sociedades científico-médicas en la red. Evolución en el uso de sus canales de YouTube como herramienta de relaciones públicas

Resumen Los pacientes han reconvertido las redes sociales, ya no solo como herramientas meramente utilizadas para la búsqueda de información sobre temas de salud, sino también como un espacio que fomenta la relación médico-paciente. A partir de concebir la comunicación como un valor clave, las redes sociales se han convertido en una herramienta de relaciones públicas utilizada por los profesionales de la salud, tanto para transmitir conocimientos específicos como para construir vínculos (engagement) con la ciudadanía. Este estudio identifica los canales oficiales YouTube de cuatro sociedades científico-médicas y analiza la evolución de sus usos como herramienta de divulgación de información médica veraz. Los resultados arrojan un notorio aumento de suscritores y de contenido a lo largo del periodo estudiado unido a un destacado crecimiento de contenidos divulgativos frente a los institucionales u organizativos. Destaca la colaboración conjunta con influenciadores (influencers) familiarizados con temas médicos, quienes además son reconocidos por los grupos de interés relevantes para la institución. Así, las sociedades fortalecen su rol como autoridades científicas y conectan genuinamente con sus grupos de interés (stakeholders), de modo que convierten uno de sus canales de comunicación en un espacio para desmentir falsedades y fomentar un diálogo significativo.

Abstract Patients have transformed social media from a simple tool for searching health-related information into a space that fosters the doctor-patient relationship. By recognizing communication as a key value, social media has become a public relations tool for healthcare professionals --not only to share specialized knowledge but also to build engagement with the public. This study identifies the official YouTube channels of four scientific-medical societies and analyzes how their use has evolved as a tool for disseminating accurate medical information. The findings reveal not only a significant increase in subscribers and content over the study period but also a notable shift toward educational content rather than institutional or organizational messaging. A key highlight is the collaboration with influencers familiar with medical topics, who are also recognized by the institution's relevant stakeholders. By doing so, these societies strengthen their role as scientific authorities and build authentic connections with their stakeholders, turning one of their communication channels into a space for debunking misinformation and fostering meaningful dialogue.

Resumo As redes sociais deixaram de ser apenas um meio para buscar informações sobre saúde e passaram a desempenhar papel ativo na promoção do relacionamento médico-paciente. Ao conceber a comunicação como um valor fundamental, as redes sociais se tornaram uma ferramenta de relações públicas usada pelos profissionais de saúde, permitindo não apenas a disseminação de conhecimentos específicos, mas também a construção de vínculos (engajamento) com o público. Nesse contexto, este estudo identifica os canais oficiais do YouTube de quatro sociedades médico-científicas e analisa a evolução de seu uso como ferramenta de divulgação de informações médicas precisas. Os resultados indicam não apenas aumento notável no número de assinantes e no conteúdo durante o período estudado, mas também crescimento significativo na produção de conteúdo informativo, em oposição ao conteúdo institucional ou organizacional. Destaca-se, ainda, a colaboração com influenciadores que estão familiarizados com temas médicos e são reconhecidos pelas partes interessadas relevantes para a instituição. Dessa forma, as sociedades fortalecem sua posição como autoridades científicas e estabelecem conexões autênticas com seu público genuinamente com suas partes interessadas (stakeholders), transformando um de seus canais de comunicação principais em um espaço para combater a desinformação e promover um diálogo significativo.

La organización de eventos inclusivos como técnica de relaciones públicas: aspectos a considerar en la asistencia a eventos de públicos con trastornos del espectro autista

Resumen Esta investigación se centra en determinar los aspectos que dificultan que las personas con trastornos del espectro autista (TEA) puedan asistir y tomar parte en la organización de eventos. A pesar de los avances en los últimos años en cuestiones como la diversidad y la responsabilidad social corporativa (RSC), trastornos físicos y mentales como el TEA son todavía poco reconocidos por las organizaciones europeas, en general, y de las españolas, en particular, a la hora de planificar sus acciones de comunicación y relaciones públicas, entre las que podríamos citar la organización de actos y eventos. Esta investigación profundiza en este ámbito, centrándose en los aspectos que las organizaciones deberían modificar para facilitar alcanzar esta meta. Para ello, se ha establecido un doble objetivo: por un lado, se pretende identificar las dificultades a las que se enfrentan las personas con TEA para acceder y participar en un evento, y, por otro, trata de realizar una propuesta para la realización de eventos inclusivos para personas con este diagnóstico. Con el fin de dar respuesta a estos objetivos, se ha diseñado un estudio descriptivo transversal, en el que, a partir de una muestra no probabilística por conveniencia de las asociaciones de autismo a nivel nacional, se realizó un cuestionario a familias de personas con TEA. En paralelo, también se ha realizado una entrevista en profundidad semiestructurada con un experto en la materia para contrastar los resultados del cuestionario.

Abstract This study explores the challenges that individuals with autism spectrum disorder (ASD) face when attending or participating in event planning. While diversity and corporate social responsibility (CSR) have gained attention in recent years, conditions like ASD are still often overlooked by European organizations --especially in Spain --when planning public relations and communication strategies, including event organization. This research focuses on identifying the changes organizations should make to create more inclusive events. It has two main objectives: first, to identify the barriers that people with ASD face when accessing and participating in events; and second, to propose strategies for hosting more inclusive events for individuals with ASD. To achieve this, the study used a descriptive cross-sectional approach. A questionnaire was distributed to families of individuals with ASD through national autism associations, and an in-depth semi-structured interview was conducted with an expert to validate the findings.

Resumo Esta pesquisa concentra-se em identificar os aspectos que dificultam a presença e a participação de pessoas com transtorno do espectro autista (TEA) na organização de eventos. Apesar dos avanços nos últimos anos em questões como diversidade e responsabilidade social empresarial (RSE), os transtornos físicos e mentais, como o TEA, ainda são pouco reconhecidos pelas organizações europeias em geral e pelas espanholas em particular ao planejarem suas ações de comunicação e relações públicas, incluindo a organização de eventos. Esta pesquisa explora essa área em profundidade, concentrando-se nos aspectos que as organizações devem modificar para alcançar esse objetivo. Para isso, estabeleceram-se dois objetivos: primeiro, identificar as dificuldades enfrentadas pelas pessoas com TEA para acessar e participar de um evento; segundo, propor a organização de eventos inclusivos para pessoas com esse diagnóstico. Para atender a esses objetivos, elaborou-se um estudo descritivo transversal, utilizando uma amostra não probabilística por conveniência de associações de autismo em nível nacional; além disso, aplicou-se um questionário a famílias de pessoas com TEA. Simultaneamente, realizou-se uma entrevista semiestruturada em profundidade com um especialista na área, a fim de contrastar os resultados do questionário.

El influencer desde la perspectiva de las relaciones públicas y su relevancia en el sector ecuestre

Resumen Los influencers se han establecido como figuras cruciales en el panorama actual de las relaciones públicas, dada su capacidad para conectarse genuinamente con audiencias específicas, hecho que permite a las marcas y organizaciones potenciar su mensaje y fortalecer su imagen pública. A través de un extenso análisis cualitativo desarrollado a través de entrevistas semiestructuradas, este estudio pretende aportar una visión desde los diferentes stakeholders del sector sobre la situación actual y potencial de los influencers. Este estudio pone de manifiesto la importancia creciente de las relaciones públicas en el ámbito deportivo, y, particularmente, en la equitación, un sector emergente en el empleo de influencers, pues permiten amplificar y fortalecer la conexión con el público objetivo, y así mejorar la imagen pública de las diferentes entidades que intervienen en el sector.

Abstract Influencers have become key players in today's public relations landscape because of their ability to genuinely connect with specific audiences. This makes them valuable partners for brands and organizations looking to strengthen their message and public image. Through in-depth interviews, this study explores how different stakeholders in the equestrian industry view the current and future role of influencers. The findings highlight the growing importance of public relations in sports, particularly in equestrianism, where influencers are emerging as a powerful tool to engage audiences and enhance the public perception of various organizations within the industry.

Resumo Os influencers se estabeleceram como figuras cruciais no atual cenário de relações públicas, dada sua capacidade de se conectar genuinamente com públicos específicos, fato que permite que marcas e organizações aprimorem sua mensagem e fortaleçam sua imagem pública. Por meio de uma extensa análise qualitativa desenvolvida em entrevistas semiestruturadas, este estudo tem como objetivo fornecer uma visão de diferentes stakeholders do setor sobre a situação atual e o potencial dos influencers. Também destaca a importância crescente das relações públicas no campo do esporte e, particularmente, na equitação, um setor emergente no uso de influencers, pois eles amplificam e fortalecem a conexão com o público-alvo e, assim, melhoram a imagem pública das diferentes entidades envolvidas no setor.

Las redes sociales como herramienta de relaciones públicas en las instituciones autonómicas: veracidad institucional en el mundo de la desinformación

Resumen En un contexto en el que la desinformación ha inundado nuestra sociedad, en especial a través de su penetración mediante las redes sociales, el uso de estas plataformas siguiendo la disciplina de las relaciones públicas desde las instituciones públicas puede atraer a la ciudadanía y convertirlas en referente de veracidad. Esta investigación analiza el empleo de las redes sociales por parte de las instituciones autonómicas de España, poniendo de manifiesto la predominancia del modelo de información pública en la comunicación institucional por la vía de estas administraciones, con un flujo comunicativo unidireccional alejado de una bidireccionalidad simétrica que habilite tanto a las instituciones como a la ciudadanía a establecer un diálogo efectivo que promueva una influencia mutua y una mayor comprensión que ayude a aumentar la visibilidad de los perfiles institucionales entre la población y, consecuentemente, a fortalecer su influencia en contextos en los que pueda haber desinformación externa.

Abstract In a context where misinformation has flooded our society-particularly through its spread on social media-the strategic use of these platforms within the discipline of public relations by public institutions can engage citizens and position them as a trusted source of truth. This study examines how Spain's regional institutions use social media, highlighting the predominance of the public information model in institutional communication. The findings reveal a largely one-way flow of communication, lacking the symmetrical bidirectionality that would enable both institutions and citizens to engage in meaningful dialogue, fostering mutual influence and deeper understanding. Such an approach could enhance the visibility of institutional profiles among the public and, consequently, strengthen their influence in contexts where external misinformation may arise.

Resumo Em um contexto em que a desinformação inundou nossa sociedade, especialmente por meio de sua penetração nas redes sociais, o uso dessas plataformas seguindo a disciplina de relações públicas das instituições públicas pode atrair a cidadania e transformá-las em uma referência de veracidade. Nesta pesquisa, analisa-se o uso das redes sociais pelas unidades federativas da Espanha, destacando a predominância do modelo de informação pública na comunicação institucional dessas administrações por meio desse canal, com um fluxo de comunicação unidirecional, longe de uma bidirecionalidade simétrica que permita tanto às unidades quanto à cidadania estabelecer um diálogo efetivo que promova a influência mútua e maior entendimento que ajude a aumentar a visibilidade dos perfis institucionais entre a população e, consequentemente, a fortalecer sua influência em contextos em que possa haver desinformação externa.

Redes sociales e influencia en la salud de los jóvenes: un estudio sobre las actitudes de bronceado y fotoprotección en España

Resumen En España, la juventud universitaria es un grupo vulnerable al cáncer de piel debido a sus frecuentes conductas de riesgo. En el contexto actual, en el que las redes sociales facilitan la propagación de contenido engañoso, las relaciones públicas desempeñan un papel crucial en la lucha contra la desinformación de salud mediante estrategias de comunicación efectiva y la difusión de información veraz. El objetivo de este estudio es explorar la influencia que ejercen las redes sociales sobre la actitud hacia el bronceado y la protección solar en el público joven. Conocer las actitudes y las redes sociales de influencia proporciona información valiosa para adecuar las estrategias en estas plataformas y llevar a cabo una comunicación más eficaz. Se analizaron las respuestas de un cuestionario aplicado a 493 estudiantes de universidades españolas entre octubre de 2022 y marzo de 2023. Los hallazgos indican que los universitarios españoles poseen ciertos conocimientos sobre fotoprotección; sin embargo, presentan actitudes favorables hacia la fotoexposición y muestran rechazo hacia el uso de crema solar. Instagram y TikTok son las principales plataformas donde los estudiantes han visualizado más contenido relacionado con el bronceado y los riesgos de la exposición al sol. Los emisores especializados en la prevención contra el cáncer de piel deberían abordar las barreras que dificultan el uso de cremas solares en jóvenes, y seguir incidiendo en los peligros de la exposición solar y el bronceado a través de estas plataformas.

Abstract In Spain, college students are at a higher risk of developing skin cancer due to their frequent exposure to harmful sun-related behaviors. In today's world, where social media spreads misleading content quickly, public relations play a key role in fighting health misinformation through clear communication and reliable information. This study explores how social media influences young people's attitudes toward tanning and sun protection. Understanding their mindset and the platforms they use helps create better communication strategies for these channels. A survey was conducted with 493 Spanish university students between October 2022 and March 2023. The results show that while students have some knowledge about sun protection, many still have positive attitudes toward tanning and are resistant to using sunscreen. Instagram and TikTok are the main platforms where they see content about tanning and sun exposure risks. Experts in skin cancer prevention should work on addressing the reasons young people avoid sunscreen and continue to raise awareness about the dangers of sun exposure and tanning through these popular platforms.

Resumo Na Espanha, a juventude universitária é um grupo vulnerável ao câncer de pele devido a seus frequentes comportamentos de risco. No contexto atual, em que as redes sociais facilitam a disseminação de conteúdo enganoso, as relações públicas desempenham papel crucial na luta contra a desinformação sobre saúde por meio de estratégias de comunicação eficazes e da disseminação de informações verdadeiras. O objetivo deste estudo é explorar a influência da mídia social nas atitudes em relação ao bronzeamento artificial e à proteção solar entre os jovens. Conhecer as atitudes e as redes so ciais de influência fornece informações valiosas para adaptar as estratégias nessas plataformas e realizar uma comunicação mais eficaz. Foram analisadas as respostas de um questionário aplicado a 493 alunos de universidades espanholas entre outubro de 2022 e março de 2023. Os resultados indicam que os estudantes universitários espanhóis têm algum conhecimento sobre fotoproteção; no entanto, eles têm atitudes favoráveis em relação à fotoexposição e demonstram rejeição ao uso de protetor solar. O Instagram e o TikTok são as principais plataformas em que os estudantes visualizaram a maior parte do conteúdo relacionado ao bronzeamento e aos riscos da exposição ao sol. Por isso, por meio dessas plataformas, os órgãos especializados na prevenção do câncer de pele deveriam abordar as barreiras ao uso de protetor solar entre os jovens e continuar a aumentar a conscientização sobre os perigos da exposição ao sol e do bronzeamento artificial.

Prensa escrita, publicity y desinformación: "curas milagro", un problema de comunicación en salud y responsabilidad social de los medios

Resumen En esta sociedad sobreinformada, resulta preocupante el recurso a técnicas de relaciones públicas, como son la publicity, la organización de eventos o los lobbies en temas que afectan a la salud pública. Estas técnicas son eficaces para comercializar productos farmacéuticos, aunque cuestionables éticamente, según la intencionalidad del emisor. La difusión de la información en el ámbito de la salud y promoción de medicamentos requiere especial cuidado, pues puede generar falsas expectativas y serias consecuencias para la salud pública. Los laboratorios farmacéuticos, ante las restricciones legales, buscan nuevas formas de llegar a su audiencia usando los medios de comunicación con fines comerciales, lo que contradice sus políticas de responsabilidad social y cuestiona su compromiso informativo. Recientemente, informaciones sobre la semaglutida, como vía para perder peso, han generado dudas sobre la confianza en su contenido. La obesidad es un desafío sanitario importante, influido por el estilo de vida sedentario, la tecnología y el estigma social. Los medios, instados por los laboratorios, presentan los medicamentos como objetos de consumo y al paciente en su público objetivo. El análisis de los resultados vislumbra una panorámica crítica sobre el tratamiento informativo en los medios de comunicación del fármaco de moda, la semaglutida, que atiende a un serio problema sanitario de las sociedades modernas. Los datos apuntan también a la necesidad de un contexto informativo más amplio y de una mayor alfabetización mediática de la ciudadanía para evitar falsas expectativas y riesgos potenciales para la salud pública. Se reabre el debate sobre la responsabilidad de los medios, de los comunicadores y se pone el foco en la influencia de técnicas de relaciones públicas, así como en la necesidad de un periodismo más ético y responsable en el ámbito de la salud para proteger a la ciudadanía de información engañosa.

Abstract In this over-informed society, the use of public relations techniques such as publicity, events or lobbying on issues affecting public health is worrying. While these techniques are effective when marketing pharmaceutical products, their ethically implications are questionable and depend on the intentionality of the issuer. The spread of information in the field of health and promotion of drugs requires special care, as it can generate false expectations and serious consequences for public health. Legal restrictions make pharmaceutical companies look for new ways to reach their audience, using the media for commercial purposes, which contradicts their Social Responsibility policies and raises doubts about their commitment to information. Recent reports on semaglutide as a weight-loss solution have raised doubts about the reliability of their content. Obesity is a major health challenge, influenced by sedentary lifestyles, technology and social stigma. The media, urged on by laboratories, present medicines as objects of consumption and the patient as their target audience. A preliminary analysis of the results provides a critical overview of the media's treatment of the fashionable drug, semaglutide, which addresses a serious health problem in modern societies. The data also point to the need for a wider information context and greater media literacy among citizens to avoid false expectations and potential risks to public health. It brings back the debate on the responsibility of the media and communicators and focuses on the influence of public relations techniques, as well as the need for more ethical and responsible health journalism to protect the public from misleading information.

Resumo Nesta sociedade superinformada, o uso de técnicas de relações públicas, como publicity, organização de eventos ou lobby em questões que afetam a saúde pública, é preocupante. Essas técnicas são eficazes na comercialização de produtos farmacêuticos, embora sejam eticamente questionáveis, dependendo da intencionalidade do emissor. A divulgação de informações no campo da saúde e da promoção de medicamentos requer cuidados especiais, pois pode gerar falsas expectativas e graves consequências para a saúde pública. As empresas farmacêuticas, diante das restrições legais, estão buscando novas formas de atingir seu público, utilizando a mídia para fins comerciais, o que contradiz suas políticas de responsabilidade social e questiona seu compromisso com a informação. Recentemente, reportagens sobre a semaglutida como forma de perder peso levantaram dúvidas sobre a confiabilidade de seu conteúdo. A obesidade é um grande desafio para a saúde, influenciada por estilos de vida sedentários, tecnologia e estigma social. A mídia, incentivada pelos laboratórios, apresenta os medicamentos como objetos de consumo e o paciente como seu público-alvo. A análise dos resultados fornece uma visão geral crítica do tratamento dado pela mídia ao medicamento da moda, a semaglutida, que aborda um grave problema de saúde nas sociedades modernas. Os dados também apontam para a necessidade de um contexto de informações mais amplo e de maior conhecimento da mídia entre os cidadãos para evitar falsas expectativas e possíveis riscos à saúde pública. Isso reabre o debate sobre a responsabilidade da mídia e dos comunicadores e enfoca a influência das técnicas de relações públicas, bem como a necessidade de um jornalismo de saúde mais ético e responsável para proteger a cidadania de informações enganosas.

Estrategias de desinformación de VOX: cobertura mediática de su discurso parlamentario sobre la Agenda 2030

Resumen La Agenda 2030 es un plan de acción de las Naciones Unidas orientado a mejorar la vida de las personas y el planeta; sin embargo, enfrenta resistencias, como el caso del partido español VOX, que la rechaza y pretende contrarrestar con su alternativa Agenda España. El objetivo de esta investigación es determinar la cobertura mediática que tienen los discursos parlamentarios de VOX sobre la Agenda 2030, con el propósito de estudiar su repercusión en la prensa, así como determinar si la desinformación se ha convertido en una estrategia de comunicación de esta formación para instaurar sus propios postulados ideológicos. La metodología se ha desarrollado en tres fases. La primera es un análisis cuantitativo del número de sesiones del Congreso de los Diputados en las que se hace referencia al tema. La segunda es una identificación mediante MyNews de los contenidos periodísticos que mencionan la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en relación con VOX y el Parlamento español en los diez diarios digitales con más audiencia de España. La tercera es un análisis de contenido de las noticias y de las estrategias de relaciones públicas. Con respecto a los resultados, se identifican 235 sesiones parlamentarias en las que VOX menciona los objetivos y las metas de la Organización de las Naciones Unidas (ONU). La mayoría de los medios reproduce el discurso de la formación sobre este plan de acción global. También se identifican estrategias de desinformación en los mensajes de la formación, principalmente teorías conspiratorias y publicaciones sensacionalistas. Como conclusión, destacamos que la repercusión del discurso es limitada y se transmite con imparcialidad. VOX no profundiza en los ODS y emplea la desinformación como estrategia de comunicación política para contrarrestar la Agenda 2030 y, reforzando la propaganda del partido, promover su Agenda España. La publicity y las dark PR destacan como las principales estrategias de relaciones públicas.

Abstract Agenda 2030 is a United Nations action plan aimed at improving people's lives and protecting the planet. However, it faces resistance, notably from the Spanish political party VOX, which rejects it and promotes its alternative, Agenda España. This study seeks to analyze the media coverage of VOX's parliamentary discourse on Agenda 2030 to assess its impact in the press and determine whether disinformation has become a communication strategy for advancing the party's ideological positions. The research methodology consists of three phases. The first involves a quantitative analysis of the number of congressional sessions in which the topic is mentioned. The second identifies journalistic content referencing Agenda 2030 and the Sustainable Development Goals (SDGs) in relation to VOX and the Spanish Parliament, using MyNews to examine the ten most widely read digital newspapers in Spain. The third phase is a content analysis of news articles and public relations strategies. The findings indicate that VOX references the UN's objectives and goals in 235 parliamentary sessions. Most media outlets reproduce the party's discourse on this global action plan. Additionally, disinformation strategies are identified within VOX's messaging, primarily through conspiracy theories and sensationalist narratives. In conclusion, the impact of VOX's discourse is limited and generally reported with neutrality. The party does not engage deeply with the SDGs and instead uses disinformation as a political communication strategy to counter Agenda 2030 while reinforcing its own Agenda España. Publicity and dark PR emerge as the party's primary public relations strategies.

Resumo A Agenda 2030 é um plano de ação das Nações Unidas destinado a melhorar a vida das pessoas e do planeta; no entanto, enfrenta resistência, como no caso do partido espanhol VOX, que a rejeita e procura neutralizá-la com sua alternativa Agenda Espanha. O objetivo desta pesquisa é determinar a cobertura midiática dos discursos parlamentares do VOX sobre a Agenda 2030, a fim de estudar seu impacto na imprensa, bem como determinar se a desinformação se tornou uma estratégia de comunicação desse partido para estabelecer seus próprios postulados ideológicos. A metodologia foi desenvolvida em três fases. A primeira é uma análise quantitativa do número de sessões do Congresso dos Deputados em que a questão é mencionada. A segunda é uma identificação, por meio do MyNews, do conteúdo jornalístico que menciona a Agenda 2030 e os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODSs) em relação ao VOX e ao Parlamento espanhol nos 10 jornais digitais com maior número de leitores na Espanha. A terceira é uma análise de conteúdo das estratégias de notícias e relações públicas. Com relação aos resultados, foram identificadas 235 sessões parlamentares nas quais o VOX menciona os ODSs e as metas da Organização das Nações Unidas. A maior parte da mídia reproduz o discurso de formação sobre esse plano de ação global. Também foram identificadas estratégias de desinformação nas mensagens da formação, principalmente teorias da conspiração e publicações sensacionalistas. Em conclusão, destacamos que o impacto do discurso é limitado e transmitido de forma imparcial. O VOX não se aprofunda nos ODSs e utiliza a desinformação como estratégia de comunicação política para neutralizar a Agenda 2030 e, ao reforçar a propaganda do partido, promover sua Agenda Espanha. A publicity e o dark PR se destacam como as principais estratégias de relações públicas.

Relaciones públicas en tiempos de desinformación: desafíos y oportunidades para la comunicación organizacional

Comunicar la responsabilidad social corporativa en la era de la desinformación: una aproximación a las agencias de relaciones públicas en España

Resumen En la era de la desinformación, los stakeholders se muestran cada vez más escépticos con las afirmaciones de compromiso social y medioambiental de las empresas. La expansión del greenwashing, entre otras técnicas de comunicación engañosa, ha hecho caer la confianza del consumidor y de otros públicos clave. Este estudio examina cómo desarrollan la comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) y de los criterios ESG (environmental, social and governance) las agencias de relaciones públicas (RR. PP.) que operan en España. Su principal objetivo es conocer cuál ha sido la evolución de la RSC en los últimos años, identificar las características específicas de la comunicación de la RSC y descubrir cuáles son los servicios especializados en RSC que ofrecen las agencias de RR. PP. Se ha aplicado metodología cualitativa basada en entrevistas en profundidad semiestructuradas a especialistas en RSC que trabajan en agencias de RR. PP. que operan en España (n = 9). Los resultados muestran que la comunicación de la RSC ayuda a fomentar la credibilidad de la organización entre sus stakeholders, mejorando su imagen y reputación, si es honesta y coherente con las acciones desarrolladas por la compañía, y si se aplica de forma transversal en la organización, sin limitarse a acciones puntuales y usando una comunicación bidireccional. Más allá de elaborar informes de sostenibilidad y aplicar técnicas concretas, las agencias de RR. PP. se postulan como asesoras a la hora de crear narrativas en torno a las estrategias de ESG.

Abstract In the age of misinformation, stakeholders are increasingly skeptical of companies' claims of social and environmental commitments. The rise of greenwashing and other deceptive communication techniques, has reduced consumer and other stakeholders' confidence. This study examines how public relations consultancies (PR) operating in Spain develop the communication of corporate social responsibility (CSR) and ESG criteria. The main objectives are to analyze the evolution of CSR in recent years, identify key characteristics of CSR communication, and to discover the specialized CSR services offered by PR agencies. A qualitative methodology has been applied based on semi-structured in-depth interviews with CSR specialists working in PR consultancies operating in Spain (n = 9). Findings indicate that effective CSR communication enhances an organization's credibility, image, and reputation - provided it is honest, aligned with company actions, and integrated throughout the organization rather than limited to isolated initiatives. Two-way communication is also essential. Beyond preparing sustainability reports and applying specific techniques, PR agencies serve as advisors when creating narratives around ESG strategies.

Resumo Na era da desinformação, os stakeholders estão cada vez mais céticos em relação às declarações de compromisso social e ambiental das empresas. A disseminação do greenwashing e de outras práticas de comunicação enganosas tem corroído a confiança dos consumidores e de outros públicos estratégicos. Este estudo investiga como as agências de relações públicas (RP) que atuam na Espanha comunicam os princípios da responsabilidade social empresarial (RSE) e das diretrizes ESG (environmental, social and governance). Seu principal objetivo é analisar a evolução da comunicação da RSE nos últimos anos, identificar suas características específicas e mapear os serviços especializados oferecidos pelas agências de RP. Para isso, foi adotada uma metodologia qualitativa, baseada em entrevistas semiestruturadas em profundidade com especialistas em RSE que trabalham em agências de RP na Espanha ( n = 9). Os resultados indicam que a comunicação de RSE fortalece a credibilidade organizacional junto aos stakeholders e melhora a imagem e a reputação corporativa, desde que seja transparente, coerente com as práticas da empresa e implementada de forma transversal, em vez de restrita a ações pontuais. Além da elaboração de relatórios de sustentabilidade e do uso de técnicas especializadas, as agências de RP desempenham um papel consultivo na construção de narrativas estratégicas para a comunicação de ESG.