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A investigação em valor percebido desde o marketing

Desde el año 2000, hemos visto multiplicarse los intentos por comprender el verdadero significado del valor percibido en la compra y consumo de productos y servicios. Lo cierto es que el valor es considerado hoy como el corazón de la aproximación al marketing. Pero también es cierto que su estudio ha llegado después del interés por otras dos variables clave como la calidad y la satisfacción, y que existe un cierto lamento en la doctrina por una escasa y deficiente comprensión de lo que es y lo que no es valor percibido. En este artículo pretendemos abordar la investigación del valor percibido, enunciando sus luces y sus sombras, y ofreciendo un marco conceptual comprensivo que sirva de referencia para las diferentes aportaciones recogidas en esta publicación.

Attempts to understand the real meaning of perceived value in buying and consuming products and services have increased significantly since 2000. The fact is that today value is considered as being at the heart of approaches to marketing. However, it is also true that studying it has followed on the heels of interest shown in two other key variables (quality and satisfaction) and that certain regret has been expressed in the doctrine concerning the lack of understanding regarding what is perceived value and what is not. We have tried to approach the investigation of perceived value in this article, expressing its clear and obscure areas and offering a comprehensive conceptual framework serving as reference for the different contributions collected in this publication.

Depuis l´an 2000 nous avons assisté à une multiplication des tentatives visant à comprendre la véritable signification de la valeur perçue lors de l´achat et de la consommation de produits et de services. Certes, la valeur est aujourd´hui considérée comme le coeur de l´approximation au marketing. Cependant, il est aussi vrai que son étude a été entreprise après l´intérêt suscité par deux autres variables clés, à savoir la qualité et la satisfaction. De même, il existe un certain regret de la doctrine quant au peu et au mal que l´on comprend ce que la valeur perçue est ou n´est pas. Dans cet article nous prétendons aborder la recherche de la valeur perçue, en énonçant ses lumières et ses ombres et en proposant un cadre conceptuel compréhensif susceptible de servir de référence pour les différents apports que contient cette publication.

Desde o ano 2000 temos visto multiplicarem-se as tentativas para compreender o verdadeiro significado do valor percebido na compra e consumo de produtos e serviços. O certo é que o valor é considerado hoje como o coração da aproximação ao marketing. Mas também é certo que seu estudo chegou depois do interesse por outras duas variáveis-chave como a qualidade e a satisfação, e que existe um certo lamento na doutrina por uma escassa e deficiente compreensão do que é e o que não é valor percebido. Neste artigo pretendemos abordar a investigação do valor percebido, enunciando suas luzes e suas sombras, e oferecendo um marco conceitual compreensivo que sirva de referência para as diferentes contribuições recolhidas nesta publicação.

Reconhecimento e recordação dos produtos exibidos em filmes e em programas emitidos por televisão

The purpose of this article is to investigate product placements in films and broadcast programmes regarding recognition and recall of product names. The sample consisted of undergraduate male and female students aged 18 to 24 attending a tertiary level institution in Pretoria, South Africa. The findings showed that even though there was no perfectly positive relationship between the prominence and recognition of products placed in films, someone watching a film was more likely to recognise a product if it were to be shown audio-visually. It can therefore be concluded that if a product is placed more prominently in a film, the recognition thereof will be higher. This study can be a benchmark as it is one of the first studies conducted in South Africa regarding the perception of product placements in film.

El propósito de este artículo es investigar la exhibición de productos (product placements) en películas y en programas emitidos por televisión, para determinar el grado de reconocimiento y recordación de los nombres de estos productos. La muestra estuvo comprendida por un grupo de estudiantes de pregrado de una institución universitaria de Pretoria, Sudáfrica. Las edades del grupo oscilaban entre 18 y 24 años, con individuos de ambos sexos. Los hallazgos mostraron que a pesar de no existir una relación perfectamente proporcional entre la prominencia y el reconocimiento de productos mostrados en una película, un espectador es más dado a reconocer un producto si se muestra en una combinación de estímulos auditivos y visuales. Por tanto, se puede concluir que si un producto se exhibe de manera prominente, su reconocimiento posterior será más alto. Este estudio puede tomarse como punto de referencia sobre la comprensión de los product placements, por constituirse en uno de los primeros estudios realizados en Sudáfrica en este campo.

L´objectif de cet article est d´étudier le placement de produits (product placements) dans les films et les émissions télévisées, afin de déterminer le degré de reconnaissance et d´évocation des noms de ces produits. L´échantillon, un groupe d´étudiants et d´étudiantes universitaires de Pretoria, Afrique du Sud, correspondait à une tranche d´âge de 18 à 24 ans. Selon les résultats obtenus, même s´il n´y a pas de rapport totalement proportionnel entre la proéminence et la reconnaissance de produits placés dans un film, le spectateur est plus enclin à reconnaître un produit lorsque celui-ci apparaît accompagné de stimulus auditifs et visuels. Ainsi, il est possible de conclure que lorsqu´un produit est placé de façon proéminente dans un film, plus tard il sera reconnu davantage. S´agissant de l´une des premières études réalisées en Afrique du Sud dans ce domaine, elle pourra servir comme point de référence pour comprendre les « product placements » dans les films.

O propósito deste artigo é investigar a exibição de produtos (product placements) em filmes e em programas emitidos por televisão, para determinar o grau de reconhecimento e recordação dos nomes destes produtos. A amostra esteve conformada por um grupo de estudantes de graduação de uma instituição universitária de Pretoria, África do Sul. As idades do grupo oscilavam entre 18 e 24 anos, com indivíduos de ambos os sexos. As descobertas mostraram que, apesar de não existir uma relação perfeitamente proporcional entre a proeminência e o reconhecimento de produtos mostrados em um filme, um espectador de filmes é mais propenso a reconhecer um produto se este é mostrado em uma combinação de estímulos auditivos e visuais. Portanto, pode-se concluir que se um produto é exibido de maneira proeminente em um filme, seu reconhecimento posterior será mais alto. Este estudo pode ser tomado como um ponto de referência sobre a compreensão dos product placements nos filmes, por constituir-se em um dos primeiros estudos realizados na África do Sul neste campo.

A formação do comportamento de queixa do consumidor: uma investigação exploratória em usuários de restaurantes

La investigación que se presenta aborda el proceso de formación del comportamiento de queja del consumidor. El objetivo general es profundizar en la naturaleza de este tipo de respuesta a la insatisfacción, describiendo su formación a partir de la contribución de un conjunto de variables investigadas en la literatura. Partiendo de que el comportamiento de queja agrupa tres tipos de respuestas (de queja, a terceras partes y privadas), analizamos el efecto que tiene el nivel de insatisfacción, la probabilidad de éxito de la queja, la importancia de la situación y las actitudes hacia la queja. Las relaciones causales estudiadas entre estos determinantes y los comportamientos de queja han permitido identificar las variables que ejercen mayor influencia en cada tipo de respuesta a la insatisfacción.

The investigation presented here approaches the formation of a consumer complaint pattern. Its general objective was to go into the nature of this type of response to being unsatisfied in greater depth, describing its formation from the contribution of a set of variables investigated in the literature. A start was made by grouping complaints into three types of response (complaining, complaining to third parties and private complaints). The effect of the level of lack of satisfaction, the probability of a complaint being successful, the importance of the situation and attitudes towards the complaint were all analysed. The causal relationships studied between these determinants and the patterns of complaint led to identifying those variables exercising the greatest influence on each type of response to being unsatisfied.

Cette recherche aborde le processus de formation du comportement de plainte chez le consommateur. L´objectif général est d´approfondir sur la nature de ce type de réponse à l´insatisfaction, en décrivant sa formation à partir des apports d´un ensemble de variables puisées dans la littérature. En partant du fait que le comportement de plainte englobe trois types de réponses (de plainte, vis à vis des tiers, et privé), nous analysons l´effet provoqué par le niveau d´insatisfaction, la probabilité de succès de la plainte, l´importance de la situation, et les attitudes envers la plainte. L´étude des relations causales entre ces éléments déterminants et les comportements de plainte a permis de repérer les variables qui exercent la plus forte influence dans chaque type de réponse à l´insatisfaction.

A investigação que se apresenta aborda o processo de formação do comportamento de queixa do consumidor. O objetivo geral é o aprofundamento sobre a natureza deste tipo de resposta à insatisfação, descrevendo sua formação a partir da contribuição de um conjunto de variáveis, investigadas na literatura. Partindo de que o comportamento de queixa agrupa três tipos de respostas (de queixa, de terceiras partes e privadas), analisamos o efeito que tem o nível de insatisfação, a probabilidade de sucesso da queixa, a importância da situação e as atitudes até a queixa. As relações causais estudadas entre estas determinantes e os comportamentos de queixa têm permitido identificar as variáveis que exercem maior influência em cada tipo de resposta à insatisfação.

O valor percebido: uma aplicação empírica em clientes industriais de eletricidade e gás natural em mercados energéticos livres

El presente artículo tiene por objeto profundizar en la conceptuación del valor percibido. Adoptando una estructura multidimensional, hemos tratado de contrastar cuál de los dos modelos (reflexivo o formativo) se adecúa mejor al valor percibido. También hemos analizado si los conceptos obtenidos a partir de las escalas reflexiva y formativa son equivalentes y, por tanto, si existen diferencias significativas entre ellos. El análisis empírico se ha realizado en el segmento de clientes industriales de electricidad y de gas natural en el mercado energético liberalizado español.

The present article was aimed at going deeper into the concept of perceived value. By adopting a multidimensional structure we tried to contrast which of the two models (reflexive or formative) best suited the concept of perceived value. We also analysed whether the concepts obtained from the reflexive and formative scales were equivalent and, therefore, whether there were significant differences between them. The segment consisting of industrial clients for electricity and natural gas in the Spanish liberalised energy market was subjected to empirical analysis.

Cet article vise à approfondir le concept d´appréciation de la valeur perçue. En partant d´une structure multidimensionnelle, nous avons essayé de vérifier lequel des deux modèles (réflexif ou formatif) est celui qui s´ accommode le mieux à la valeur perçue. Nous avons aussi analysé si les concepts obtenus à partir des échelles réflexive et formative sont équivalents ou non, et, par conséquent, s´il existe ou non entre eux des différences significatives. L´analyse empirique porte sur un segment de clients industriels appartenant aux secteurs de l´énergie électrique et du gaz naturel sur le marché énergétique libéralisé espagnol.

O presente artigo tem como objetivo um aprofundamento na conceitualização do valor percebido. Adotando uma estrutura multidimensional, tratamos de contrastar qual dos dois modelos (reflexivo ou formativo) adéqua-se melhor ao valor percebido. Analisamos também se os conceitos obtidos a partir das escalas reflexiva e formativa são equivalentes e, portanto, se existem diferenças significativas entre eles. A análise empírica foi realizada no segmento de clientes industriais de eletricidade e de gás natural no mercado livre energético espanhol.

Estudo comparativo entre personalidade de marca ideal vs. percebida

La personalidad de marca tiene un papel decisivo como elemento diferenciador y como estrategia de posicionamiento en la mente del consumidor. Este trabajo tiene como objetivo general comparar, según el modelo de Aaker (1997) en servicios, la personalidad de marca ideal vs. la percibida por los consumidores, específicamente en las compañías aéreas en el ámbito español. Empleando datos de encuesta, y tras la validación del modelo propuesto a través de un análisis factorial confirmatorio, se obtuvo el estudio comparativo. Los resultados indican que las dimensiones y los rasgos más importantes para los consumidores de este tipo de servicio son las menos percibidas por los clientes de las compañías aéreas. Se considera conveniente proponer a los responsables de compañías de servicio que se apoyen en los atributos intangibles ligados a la personalidad de marca a la hora de plantearse estrategias de posicionamiento, específicamente en atributos simbólicos y emotivos.

Brand personality plays a decisive role as a differentiating element and positioning strategy in consumers minds. This work has as its general objective to compare, according to Aakers (1997) model in the service context, the personality of an ideal brand vs. the perceived one by the consumers, specifically in air companies in the Spanish context. A comparative study was carried out using survey data and validating the proposed model by confirmatory factorial analysis. The results indicated that the most important dimensions and traits for consumers of this type of service were those least perceived by airline company clients. It is considered advisable proposing to those responsible for decision-making in service companies that they should exploit brand personality-linked intangible attributes when planning positioning strategies, specifically regarding symbolic and emotive attributes.

La personnalité de marque joue un rôle décisif en tant qu´élément différenciateur et comme stratégie de positionnement dans l´esprit du consommateur. L´objectif général de ce travail est de comparer, à partir du modèle d´Aaker (1997) dans le secteur des services, la personnalité de marque idéale et celle que les consommateurs perçoivent, notamment dans les compagnies aériennes, en milieu espagnol. L´étude comparative a été réalisée au moyen de l´application d´enquêtes et par validation du modèle proposé à travers une analyse factorielle confirmatoire. Les résultats obtenus montrent que les dimensions et les traits les plus importants pour les consommateurs de ce type de services sont ceux qui sont le moins perçus par les clients des compagnies aériennes. Il s´avère convenable de proposer aux responsables des sociétés de services, au moment de réfléchir sur les stratégies de positionnement, de s´appuyer sur les attributs intangibles liés à la personnalité de marque, notamment les attributs symboliques et émotionnels.

A personalidade de marca tem um papel decisivo como elemento diferenciador e como estratégia de posicionamento na mente do consumidor. Este trabalho tem como objetivo geral comparar, segundo o modelo de Aaker (1997) em serviços, a personalidade de marca ideal vs. a percebida pelos consumidores, especificamente nas companhias aéreas no âmbito espanhol. Empregando dados de pesquisa, e após a validação do modelo proposto através de uma análise fatorial confirmatória, obteve-se o estudo comparativo. Os resultados indicam que as dimensões e as características mais importantes para os consumidores deste tipo de serviço são as menos percebidas pelos clientes das companhias aéreas. Considera-se conveniente propor aos responsáveis de companhias de serviço que se apóiem nos atributos intangíveis ligados à personalidade de marca na hora de estabelecer estratégias de posicionamento, especificamente em atributos simbólicos e emotivos.

Determinantes da utilização da avaliação econômica na tomada de decisões dentro do sistema de saúde colombiano

El artículo identifica las barreras y los factores facilitadores que determinan la utilización de la Evaluación Económica de Tecnología Sanitaria (EETS) en la toma de decisiones del Consejo Nacional de Seguridad Social en Salud de Colombia (CNSSS). Se realizó una entrevista estructurada con preguntas abiertas y cerradas tomando como base los estudios que sobre el tema se han realizado a nivel internacional (Ross, 1995; Drummond, 1997 y 2004; Hoffman et al., 2000; Suh et al., 2002 e Iglesias et al., 2005) y se aplicó a 17 de las 20 instituciones que integran el CNSSS. Los resultados se presentan utilizando análisis descriptivos y análisis de correspondencias. El estudio concluye que para el CNSSS las barreras que existen para la utilización de la EETS en Colombia son de tipo institucional y educacional, lo que resulta consistente con los resultados obtenidos en otros países, y establece como principal aspecto facilitador, profundizar en el conocimiento sobre evaluación económica de tecnología sanitaria puesto que en general sólo se dispone de información básica sobre el tema. En ese sentido, la evaluación económica apenas impacta en el proceso de toma de decisiones, dado que pesan más los factores políticos, la defensa de intereses sectoriales y la estabilidad financiera del sistema.

This article identifies the barriers and facilitating factors determining how economic evaluation of sanitary technology (EEST) may be used for decision-making by the Colombian Social Health Council (Consejo Nacional de Seguridad Social en Salud de Colombia - CNSSS). A structured interview was prepared using open and closed questions based on international studies of the topic (Ross, 1995; Drummond, 1997 and 2004; Hoffman et al., 2000; Suh et al., 2002; and Iglesias et al., 2005) and applied to 17 of the 20 institutions forming the CNSSS. Descriptive and correspondence analyses were used for presenting the results. The study concluded that the CNSSS faces institutional and educational barriers against using EEST, this being consistent with results obtained in other countries. It establishes that the main facilitating aspect lies in a deeper knowledge of EEST, as only basic information is generally available regarding the topic. EEST therefore hardly affects the decision-making process since more thought is given to political factors, defending sector interests and the systems financial stability.

L´article identifie les barrières et les facteurs facilitateurs qui déterminent l´emploi de l´évaluation économique de la technologie sanitaire (EETS) pour la prise de décisions au sein du Conseil National de Sécurité Sociale en Santé de Colombie (CNSSS). Un entretien structuré comportant des questions ouvertes et fermées a été réalisé, en partant des études internationales menées sur ce thème (Ross, 1995; Drummond, 1997 et 2004; Hoffman et alii, 2000; Suh et alii, 2002 et Iglesias et alii, 2005). Sur les 20 institutions qui conforment les CNSSS l´entretien a été mené auprès de 17. Les résultats sont présentés au moyen d´analyses descriptives et d´analyses de correspondances. Ils montrent que, dans le cas du CNSSS colombien, les barrières à l´utilisation de l´EETS sont de type institutionnel et liées à l´éducation, ce qui résulte cohérent avec les résultats obtenus dans d´autres pays. Le principal élément facilitateur que l´on a trouvé serait de connaître plus en profondeur l´évaluation économique de la technologie sanitaire puisque, d´une façon générale, on dispose seulement d´information de base concernant ce sujet. Aussi, c´est à peine si l´évaluation économique influe dans la prise de décisions. Ce sont plutôt les facteurs politiques, la défense des intérêts sectoriels et la stabilité financière du système qui pèsent le plus.

O artigo identifica as barreiras e os fatores facilitadores que determinam a utilização da avaliação econômica de tecnologia sanitária na tomada de decisões do Conselho Nacional de Seguridade Social em Saúde da Colômbia (CNSSS). Realizou-se uma entrevista estruturada com perguntas abertas e fechadas tomando como base os estudos que, sobre o tema, foram realizados em nível internacional (Ross, 1995; Drummond, 1997 y 2004; Hoffman et al, 2000; Suh et al, 2002 y Iglesias et al, 2005) e aplicou-se a 17 das 20 instituições que integram o CNSSS. Os resultados são apresentados utilizando análises descritivas e análises de correspondências. O estudo conclui que, para o CNSSS, as barreiras que existem para a utilização da EETS na Colômbia são de tipo institucional e educacional, o que resulta consistente com os resultados obtidos em outros países e, estabelece, como principal aspecto facilitador, o aprofundamento do conhecimento sobre avaliação econômica de tecnologia sanitária, posto que em nível geral só dispõe-se de informação básica sobre o tema. Nesse sentido a avaliação econômica apenas tem um impacto no processo de tomada de decisões já que pesam mais os fatores políticos, a defesa de interesses setoriais e a estabilidade financeira do sistema.

Recuperando uma visão cultural: uma aproximação neo-durkheimiana ao estudo da banca central

In the course of the past few decades, independent central banks have been regarded as one of the purest institutional distillates of modern rationality. Occasionally, however, and quite paradoxically, religious metaphors and narratives percolate into the monetary sphere and transform it. The purpose of this paper is to discuss whether a Durkheimian reading of monetary affairs is analytically suitable, to what extent it is so, and what implications it may have upon monetary studies.

En el curso de las pasadas décadas se ha considerado que las bancas centrales independientes reflejan la esencia más pura de la racionalidad moderna. Ocasionalmente, sin embargo, y paradójicamente, las metáforas y narrativas religiosas han logrado percolar la esfera monetaria hasta transformarla. El propósito de este artículo es evaluar si una lectura neo-Durkheimiana de los asuntos monetarios es analíticamente adecuada, hasta qué punto puede serlo, y qué implicaciones eso puede tener para los estudios monetarios.

Au cours des décennies passées l´on a estimé que les banques centrales indépendantes sont le reflet de l´essence la plus pure de la rationalité moderne. Cependant, occasionnellement et de manière paradoxale, les métaphores et les récits religieux ont percé la sphère monétaire jusqu´au point de la transformer. L´objectif de cet article est d´évaluer si une lecture néo-durkheimienne des questions monétaires est analytiquement adéquate, à quel point, et quelles en seraient les retombées pour les études monétaires.

No curso das décadas passadas foi considerado que as bancas centrais independentes refletiam a essência mais pura da racionalidade moderna. Ocasionalmente, não obstante, e paradoxalmente, as metáforas e narrativas religiosas têm conseguido penetrar a esfera monetária até transformá-la. O propósito deste artigo é avaliar se uma leitura neo-durkheimiana dos assuntos monetários é analiticamente adequada, até que ponto pode sê-lo, e que implicações isso pode ter para os assuntos monetários.

Análise da relação entre contabilidade e fiscalidade na Colômbia

La relación entre contabilidad y fiscalidad ha sido una tradición en Colombia, pues es notable la influencia ejercida por las instituciones de carácter público encargadas del control impositivo, en la normativa sobre la cual descansa la práctica contable del país. Si bien se han hecho esfuerzos por separar las dos dimensiones, aún hoy estas permanecen. Con la propuesta de adoptar Normas Internacionales de Contabilidad (NIC), se hace necesario separar las dos esferas. Pero las diferencias en los métodos de cálculo y valoración afectan los resultados de la empresa y por tanto su efecto impositivo. Se trata pues del análisis de esta problemática en aras de garantizar los niveles de recaudo y evitar distorsiones en el mercado.

There has always been a tradition in Colombia regarding the relationship between accountancy and fiscal control, notably concerning the influence of the public institutions responsible for tax control over the regulations guiding Colombian accounting practice. Attempts may well have been made in the past to separate the two dimensions, but the relationship still holds today. The proposed adopting of international accountancy standards (IAS) has made it necessary to separate the two spheres. However, differences in calculation and evaluation methods affect a company's results and thus its tax effect. An attempt was therefore made to analyse this problem, aimed at guaranteeing collection levels and avoiding distortions in the market.

Traditionnellement, en Colombie, il y a eu une relation entre comptabilité et fiscalité. En effet, l´influence exercée par les institutions publiques chargées du contrôle fiscal, sur l´ensemble des règles qui sont à la base de la pratique comptable du pays, est significative. Malgré les efforts orientés vers la séparation de ces deux dimensions, les rapports persistent. La proposition d´adopter des règles internationales de comptabilité (NIC) rend nécessaire la séparation de ces deux sphères. Cependant, les différences dans les méthodes de calcul et de valorisation affectent les résultats des entreprises et ont, par conséquent, des effets sur la fiscalité. Il s´agit donc d´analyser cette problématique afin de chercher à assurer des niveaux de recouvrement et éviter les distorsions du marché.

A relação entre contabilidade e fiscalidade tem sido uma tradição na Colômbia, pois é notável a influência exercida pelas instituições de caráter público encarregadas do controle impositivo, na norma sobre a qual descansa a prática contábil do país. Mesmo que tenham havido esforços para separar as duas dimensões, ainda hoje estas permanecem unidas. Com a proposta de adotar normas internacionais de contabilidade (NIC), torna-se necessário separar as duas esferas. Mas as diferenças nos métodos de cálculo e valoração afetam os resultados da empresa e, portanto, seu efeito impositivo. Trata-se, assim, da análise desta problemática a fim de garantir os níveis de arrecadação e evitar distorções no mercado.

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A investigação em valor percebido desde o marketing

Reconhecimento e recordação dos produtos exibidos em filmes e em programas emitidos por televisão

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