Scielo RSS http://www.scielo.org.co/rss.php?pid=0121-505120230001&lang=pt vol. 33 num. 87 lang. pt http://www.scielo.org.co/img/en/fbpelogp.gif http://www.scielo.org.co http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-50512023000100007&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-50512023000100011&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt RESUMEN: El mercado de productos y servicios para mascotas es uno de los más dinámicos y continúa expandiéndose, incorporando incluso servicios especializados que anteriormente se consideraban exclusivos para los humanos; sin embargo, a medida que el brote de la COVID-19 se propaga a nivel mundial con efectos devastadores, no solo en la salud humana, sino en la economía global, dicho mercado parece no presentar cambios gigantescos. Mediante un estudio empírico compuesto por una encuesta aplicada a cuidadores de mascotas del Valle de Aburrá, del departamento de Antioquia en Colombia, se busca identificar cómo fueron los cambios en el consumo de los clientes de este mercado durante y después del aislamiento obligatorio por la pandemia por COVID-19, decretado por el Gobierno nacional de Colombia entre el 25 de marzo y 1 de septiembre de 2020, en comparación con aquellos antes de la pandemia. A pesar de que se esperaba un mayor tamaño de muestra, los resultados muestran que el mercado para mascotas es estable, incluso durante el aislamiento. Con lo anterior, se espera que las empresas dedicadas a este nicho lo estudien un poco más a profundidad y puedan generar acciones efectivas y eficientes para lograr aumentar sus ventas, preservando así el desarrollo productivo de la región.<hr/>ABSTRACT: Pet products and services market is among the most dynamic and continues growing and incorporating specialized services that were previously considered exclusive to humans. However, as the COVID-19 outbreak spread globally, causing devastating effects not only on human health but on the global economy as well, this market remained almost unchanged. Through an empirical study consisting of a survey to pet keepers in Valle de Aburrá (Antioquia, Colombia), this work sought to identify consumption habits during and after mandatory isolation measures due to COVID-19, enacted by the Colombian government from March 25 to September 1, 2020, compared to pre-pandemic times. Although a larger sample size was expected, our results show that the pet market has shown a stable behavior, even during lockdown. With the foregoing, companies within this market are expected to study its related dynamics and be able to generate effective and efficient actions to increase sales, thus preserving the productive development of the studied region.<hr/>RESUMO: O mercado de produtos e serviços para animais de estimação é um dos mais dinâmicos e que continua em expansão, incorporando inclusive serviços especializados que anteriormente eram considerados exclusivos para os humanos. No entanto, à medida que o surto de COVID-19 foi se propagando mundialmente com efeitos devastadores não apenas à saúde humana, mas também à economia global, tal mercado parece não ter sofrido mudanças gigantescas. Por meio de um estudo empírico composto de uma enquete aplicada a cuidadores de animais de estimação do Valle de Aburrá, do departamento de Antioquia, na Colômbia, buscou-se identificar como foram as mudanças no consumo dos clientes desse mercado durante e depois do isolamento obrigatório por causa da pandemia ocasionada pela COVID-19, decretado pelo Governo Nacional da Colômbia entre 25 de março e 1° de setembro de 2020, em comparação com o período anterior à pandemia. Apesar de esperar uma amostra maior, os resultados apontam que o mercado para animais de estimação é estável, inclusive durante o isolamento. Com isso, espera-se que as empresas dedicadas a esse nicho o estudem mais profundamente e possam gerar ações efetivas e eficientes para aumentar as vendas, e assim preservar o desenvolvimento produtivo da região.<hr/>RÉSUMÉ : Le marché des produits et services pour animaux de compagnie est l'un des plus dynamiques et il continue à se développer, en incorporant même des services spécialisés qui étaient auparavant considérés comme exclusifs aux humains ; cependant, alors que l'épidémie de COVID-19 se répand dans le monde entier avec des effets dévastateurs non seulement sur la santé humaine mais aussi sur l'économie mondiale, ce marché ne semble pas connaître de changements majeurs. À travers une étude empirique composée d'une enquête appliquée aux gardiens d'animaux de compagnie de la vallée d'Aburrá, département d'Antioquia en Colombie, nous cherchons à identifier comment la consommation des clients de ce marché a changé pendant et après l'isolement obligatoire dû à la pandémie de COVID-19, décrété par le gouvernement national colombien entre le 25 mars et le 1er septembre 2020, par rapport à ceux d'avant la pandémie. Bien que l'on s'attendait à un échantillon plus important, les résultats montrent que le marché des animaux de compagnie est stable, même pendant l'isolement. Cela dit, on s'attend à ce que les entreprises qui se consacrent à ce créneau l'étudient un peu plus en profondeur et puissent générer des actions efficaces et efficientes pour augmenter leurs ventes, préservant ainsi le développement productif de la région. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-50512023000100027&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt ABSTRACT: During the global COVID-19 pandemic, most of higher education institutions (HEIS) were forced to migrate to an e-learning methodology in order to continue their academic activities. At the same time, the student complaint behavior (SCB) increased due to new experiences of dissatisfaction or non-satisfaction. In this context, and seeking to ensure student satisfaction, HEIS have managed this behavior in the same form that companies do with their customers. Therefore, we present a critical analysis on the generic and standardized approach in the literature and practice to understanding and managing SCB in the same way as customer complaint behavior (CCB) is managed. A review of the literature on the theories and studies related to SCB and CCB and the student/ customer treatment debate are presented, highlighting the complexity of higher education (HE) service, which is considered a pillar of development due to its social value. The authors argue the suitable application of the Service-Dominant Logic (SDL), specifically its value co-creation premise, as well as the principles of the Service Ecosystem theory to differentiate SCB from CCB. This may allow HEIS to continue to ensure student satisfaction through the management of their complaints without compromising educational quality and service sustainability. The reflection hereby presented is limited to the Latin America region educational contexts and their structures.<hr/>RESUMEN: Durante la pandemia global de COVID-19, la mayoría de las instituciones de educación superior (IES) se vieron obligadas a migrar hacia la metodología de e-Iearning con el fin de dar continuidad a sus actividades académicas. Al mismo tiempo, el comportamiento de queja de los estudiantes (CQE) reportó un incremento como resultado de nuevas experiencias de insatisfacción. En este contexto, y buscando garantizar la satisfacción de los estudiantes, las IES han gestionado el CQE de la misma forma que lo hacen las empresas con sus clientes. Por lo tanto, este trabajo presenta un análisis crítico frente al enfoque genérico y estandarizado -tanto en la literatura como en la práctica- que pretende la gestión del CQE bajo los mismos principios con los que se gestiona el comportamiento de queja del consumidor (CQC). Con tal fin, se presenta una revisión de la literatura sobre las teorías y estudios relacionados con el CQE y el CQC y el debate en torno a la gestión del estudiante/cliente, destacando la complejidad inherente a la prestación del servicio de educación superior (ES), que es considerado un pilar del desarrollo debido a su valor social. Los autores defienden la adecuada aplicación de la lógica dominante del servicio (SDL, en inglés), específicamente su premisa de cocreación de valor, así como de los principios de la teoría del ecosistema de servicios para diferenciar un comportamiento de queja del otro. Esto puede propiciar que las IES continúen garantizando la satisfacción de sus estudiantes a través de la gestión de las quejas interpuestas por estos sin comprometer la calidad educativa y la sostenibilidad del servicio. La reflexión aquí abordada se circunscribe a los contextos educativos de la región latinoamericana.<hr/>RESUMO: Durante a pandemia global ocasionada pela COVID-19, a maioria das instituições de ensino superior (IES) foi forçada a migrar para uma metodologia de e-learning, a fim de continuar suas atividades acadêmicas. Ao mesmo tempo, o comportamento de reclamação do aluno (CRA) aumentou devido a novas experiências de insatisfação ou não satisfação. Nesse contexto, e para garantir a satisfação dos alunos, as IES têm gerenciado esse comportamento da mesma forma que as empresas fazem com seus clientes. Por isso, apresentamos uma análise crítica sobre a abordagem genérica e padronizada na literatura e na prática de compreensão e gestão do CRA da mesma forma que o comportamento de reclamação do cliente (CRC) é gerenciado. Uma revisão da literatura sobre as teorias e estudos relacionados aos CRA e CRC e ao debate sobre tratamento aluno/cliente são apresentadas, com destaque para a complexidade do serviço de ensino superior, que é considerado um pilar de desenvolvimento devido ao seu valor social. Os autores argumentam a aplicação adequada da lógica dominante do serviço, especificamente sua premissa de cocriação de valor, bem como os princípios da teoria do ecossistema de serviços para diferenciar o CRA do CRC. Isso pode permitir que as IES continuem a garantir a satisfação dos alunos por meio da gestão de suas reclamações sem comprometer a qualidade educacional e a sustentabilidade dos serviços. A reflexão apresentada limita-se aos contextos educacionais da região da América Latina e suas estruturas.<hr/>RÉSUMÉ : Pendant la pandémie mondiale de COVID-19, la plupart des établissements d'enseignement supérieur (EES) ont été contraints de migrer vers une méthodologie d'apprentissage en ligne afin de poursuivre leurs activités académiques. En même temps, le comportement en matière de plaintes des étudiants (CPE) a augmenté en raison de nouvelles expériences d'insatisfaction ou de non-satisfaction. Dans ce contexte, et en cherchant à assurer la satisfaction des étudiants, les EES ont géré ce comportement de la même manière que les entreprises le font avec leurs clients. Par conséquent, nous présentons une analyse critique de l'approche générique et standardisée dans la littérature et la pratique pour comprendre et gérer le CPE de la même manière que le comportement de plainte du client (CPC) est géré. On présente une revue de la littérature sur les théories et les études liées au CPE et au CPC et le débat sur le traitement des étudiants/clients, en soulignant la complexité du service de l'enseignement supérieur (ES), qui est considéré comme un pilier du développement en raison de sa valeur sociale. Les auteurs soutiennent l'application appropriée de la logique à dominante service (LDS), en particulier son principe de co-création de valeur, ainsi que les principes de la théorie de l'écosystème des services pour différencier le CPE du CPC. Cela peut permettre aux EES de continuer à assurer la satisfaction des étudiants par la gestion de leurs plaintes sans compromettre la qualité de l'enseignement et la durabilité du service. La réflexion présentée ici se limite aux contextes éducatifs de la région Amérique latine et à leurs structures. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-50512023000100043&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt ABSTRACT: This study investigates consumer preferences for brand tone when they are under a stressful situation (i.e., lockdown during the COVID-19 pandemic). Five mutually exclusive brand tone choices were presented to consumer respondents (informative, comforting, trustworthy, inspiring, and humorous). Consumer preferences for these were inspected and analyzed against demographics and self-reported items related to pandemic-induced stress and coping behaviors. The statistical relationships between stress and individual brand tone preferences varied from negligible to negative. No positive associations were noted. Gender and marital status showed significant associations with brand tone selections. Marketing managers should be aware that consumers continue to prioritize informative messages during uncertain times. However, the use of comfort is also helpful during turbulent times and may be particularly appropriate for female consumers seeking social connections. Regarding study limitations, this research focused on U.S. residents during a single pandemic crisis. Respondent stress was self-reported.<hr/>RESUMEN: Este estudio analiza las preferencias de los consumidores frente al tono de una marca durante períodos de tensión o estrés, como el confinamiento durante la pandemia de COVID-19. Para ello, se presentaron cinco opciones de tono de marca mutuamente excluyentes (informativo, reconfortante, confiable, inspirador y humorístico) ante un grupo de consumidores. Las preferencias de los consumidores por estos tonos fueron analizadas y cotejadas con las variables sociodemográficas y la información reportada por los participantes asociada con el estrés inducido por la pandemia y los mecanismos de afrontamiento empleados. Las relaciones estadísticas entre el estrés y las preferencias de tono de marca individuales variaron de no significativas a negativas, por lo cual no se observaron asociaciones positivas. El género y el estado civil mostraron asociaciones significativas con la selección de un tono de marca. A partir de estos hallazgos, es posible afirmar que los consumidores continúan priorizando los mensajes informativos ante momentos inciertos. Sin embargo, el uso de tonos reconfortantes también es útil en tiempos turbulentos y puede ser particularmente apropiado para consumidores de sexo femenino que buscan conexiones sociales. Con respecto a las limitaciones del estudio, esta investigación se centró en residentes de Estados Unidos durante una sola crisis pandémica, quienes reportaron padecer de estrés.<hr/>RESUMO: Este estudo investiga as preferências dos consumidores pelo tom da marca quando estão em uma situação estressante (ou seja, isolamento durante a pandemia de COVID-19). Cinco opções de tom de marca mutuamente exclusivas (informativo, reconfortante, confiável, inspirador e bem-humorado) foram apresentadas aos consumidores entrevistados. As preferências dos consumidores foram inspecionadas e analisadas de acordo com a demografia e aos itens autodeclarados relacionados com o estresse induzido pela pandemia e os comportamentos de enfrenta-mento/superação . As relações estatísticas entre o estresse e as preferências individuais de tom de marca variaram de insignificantes a negativas. Não foram observadas associações positivas. Gênero e estado civil apresentaram associações significativas com seleções de tons de marca. Os gerentes de marketing devem estar cientes de que os consumidores continuam a priorizar mensagens informativas em tempos incertos. No entanto, o uso do tom reconfortante também é útil em tempos turbulentos e pode ser particularmente apropriado para as consumidoras que buscam conexões sociais. Com respeito às limitações do estudo, esta pesquisa se concentrou em residentes dos Estados Unidos durante uma única crise pandêmica. O estresse dos entrevistados foi reportado por eles mesmos.<hr/>RÉSUMÉ : Cette étude examine les préférences des consommateurs en matière de tonalité de marque lorsqu'ils se trouvent dans une situation stressante (par exemple, le confinement pendant la pandémie de COVID-19). On a présenté aux consommateurs cinq choix de tonalité de marque mutuellement exclusifs (informatif, réconfortant, digne de confiance, inspirant et humoristique). Les préférences des consommateurs ont été contrôlées et analysées en fonction des données démographiques et des éléments autodéclarés relatifs au stress induit par la pandémie et aux comportements d'adaptation. Les relations statistiques entre le stress et les préférences individuelles en matière de tonalité de marque variaient de négligeables à négatives. On n'a pas noté aucune association positive. Le sexe et le statut marital ont montré des associations significatives avec les choix de tonalité de la marque. Les responsables marketing doivent savoir que les consommateurs continuent de privilégier les messages informatifs en période d'incertitude. Cependant, le recours au confort est également utile en période de turbulence et peut être particulièrement approprié pour les consommatrices en quête de liens sociaux. En ce qui concerne les limites de l'étude, cette recherche s'est concentrée sur les résidents américains pendant une seule crise pandémique. Le stress des répondants a été auto-déclaré. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-50512023000100059&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt RESUMEN: La pandemia por COVID-19 impulsó la adopción del comercio electrónico como respuesta a la disminución en las ventas en las organizaciones relacionadas a la cadena de valor del sector hortofrutícola. No obstante, existen retos en el uso eficiente del comercio electrónico en esta industria, por lo que el objetivo de esta investigación fue identificar el nivel de adopción del comercio electrónico en las organizaciones vinculadas al eslabón de la distribución de la cadena de valor del sector hortofrutícola en la ciudad de Bogotá, Colombia, por medio de la metodología eMICA, para reconocer los retos de una gestión más competitiva en la pospandemia. Se determinó que las organizaciones realizan amplio uso de las tecnologías y presentan un grado de madurez del comercio electrónico medio, en el que se requiere mejorar la interacción con el cliente para promocionar sus productos. Se identificó que el uso de las redes sociales y la creación de contenido de valor mejoran el proceso de comercialización. Como limitaciones se reconoce la necesidad de involucrar variables de mayor complejidad como el tráfico digital y la presencia omnicanal, con el objetivo de explicar con mayor profundidad los factores asociados con la adopción del comercio electrónico.<hr/>ABSTRACT: The COVID-19 pandemic encouraged e-commerce adoption by companies in the fruit and vegetable value chain in response to decreased sales. Despite this, certain challenges for the efficient use of e-commerce persist in the industry. Therefore, this research sought to identify the level of adoption of this business approach in organizations that make part of distribution link of the fruit and vegetable value chain in the city of Bogotá (Colombia). The eMICA methodology was implemented to recognize the challenges for a more competitive management by this sector in the post-pandemic era. Our findings show that organizations in this sector make extensive use of technologies and present a medium degree of maturity regarding e-commerce, making it necessary to improve interaction with customers in order to promote their products. We could establish that the use of social networks and valuable content creation improve marketing processes, while the need to engage more complex variables -such as digital traffic and omnichannel presence- is recognized a limitation for fully understanding the factors associated with e-commerce adoption.<hr/>RESUMO: A pandemia ocasionada pela COVID-19 impulsionou a adoção do comércio eletrônico como resposta à diminuição nas vendas nas organizações relacionadas à cadeia de valor do setor hortofrutícola. No entanto, existem desafios no uso eficiente do comércio eletrônico nessa indústria, por isso o objetivo desta pesquisa foi identificar o nível de adoção do comércio eletrônico nas organizações vinculadas ao elo da distribuição da cadeia de valor do setor hortofrutícola na cidade de Bogotá, Colômbia, por meio da metodologia eMICA, para reconhecer os desafios de uma gestão mais competitiva no período pós-pandemia. Determinou-se que as organizações realizam amplo uso das tecnologias e apresentam um grau de maturidade médio do comércio eletrônico, no qual é necessário melhorar a interação com o cliente para promover seus produtos. Identificou-se que o uso das redes sociais e a criação de conteúdo de valor melhoram o processo de comercialização. Com respeito às limitações, reconhece-se a necessidade de envolver variáveis de maior complexidade como o tráfego digital e a presença omnichannel, com o objetivo de explicar mais profundamente os fatores associados à adoção do comércio eletrônico.<hr/>RÉSUMÉ : La pandémie de COVID-19 a entraîné l'adoption du commerce électronique comme réponse à la baisse des ventes dans les organisations liées à la chaîne de valeur de l'horticulture/fruiticulture. L'objectif de cette recherche était donc d'identifier le niveau d'adoption du commerce électronique dans les organisations liées au lien de distribution de la chaîne de valeur du secteur des fruits et légumes dans la ville de Bogota, en Colombie, en utilisant la méthodologie eMICA, afin de reconnaître les défis d'une gestion plus compétitive dans la période postpandémique. On a déterminé que les organisations font un usage intensif des technologies et ont un niveau moyen de maturité du commerce électronique, dans lequel il est nécessaire d'améliorer l'interaction avec le client pour promouvoir leurs produits. On a constaté que l'utilisation des réseaux sociaux et la création de contenu de valeur améliorent le processus de commercialisation. Comme limites, on reconnaît la nécessité d'impliquer des variables plus complexes telles que le trafic numérique et la présence omnicanale, afin d'expliquer plus en profondeur les facteurs associés à l'adoption du commerce électronique. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-50512023000100073&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt ABSTRACT: The COVID-19 pandemic brought the opportunity to accelerate the acceptance and usage of existing behaviors and innovations by society and the market. Amongst these innovations, e-commerce food stands out, allowing food companies to redesign their models to face the demand during the pandemic. This research aims to recognize the profile of online food buyers within Portugal and understand the determinants of online food purchase intention in the context of the pandemic. The methodology applied is quantitative, using the Partial Least Squares method to test the hypotheses formulated by the proposed structural model. The data used resulted from applying an online questionnaire to 358 food consumers in Portugal. The results show that situational factors directly related to eating behavior positively impact the online food shopping experience, increasing the intention to purchase food online during COVID-19. Concerning the profile of the e-consumer, it seems that owning a vehicle negatively influences the intention to purchase food in e-commerce, as opposed to the level of income, which is a positive factor. On the theoretical side, this research contributes to the literature by contributing on the theme of food e-commerce in a pandemic time, which is currently very scarce. As for practical contributions, through the identification of the trends in consumer behavior during and after the pandemic, companies can better anticipate and prepare for new consumer needs and profiles, consequently developing new strategies and increasing their e-commerce sales. Since Portugal has a small digital population and less than 35% of digital natives, the prominence of studies in this area is minor. The current research is original and innovative, as studies that analyze consumer behavior in food e-commerce in this country, specifically during a pandemic, are scarcer.<hr/>RESUMEN: La pandemia de COVID-19 permitió acelerar la aceptación y el uso de comportamientos e innovaciones existentes por parte de la sociedad y el mercado, entre los que destaca la compra de alimentos en línea, mecanismo que hizo posible que las empresas de alimentos rediseñaran sus modelos de negocio para hacer frente a la demanda durante la pandemia. Esta investigación tiene como objetivo reconocer el perfil de los compradores de alimentos en línea en Portugal y comprender los determinantes de la intención de compra de alimentos mediante este canal en el contexto de la pandemia. La metodología aplicada es de tipo cuantitativo, con el uso de mínimos cuadrados parciales para contrastar las hipótesis formuladas en el modelo estructural propuesto. Los datos utilizados resultaron de la aplicación de un cuestionario en línea a 358 consumidores de alimentos en Portugal. Los resultados muestran que los factores situacionales directamente relacionados con los hábitos alimenticios impactan positivamente la experiencia de compra de alimentos en línea, favoreciendo la intención de compra bajo esta modalidad durante la pandemia de COVID-19. En cuanto al perfil del e-consumidor, parece que tener un vehículo influye negativamente en la intención de compra de alimentos de manera electrónica, mientras que el nivel de ingresos se constituye como un factor positivo. Desde una perspectiva teórica, esta investigación aporta a la literatura sobre el comercio electrónico de alimentos en tiempos de pandemia, que actualmente es un tema poco abordado. En cuanto a las implicaciones prácticas, la identificación de tendencias en el comportamiento de los consumidores durante y después de la pandemia permiten que las empresas puedan anticiparse y prepararse mejor para satisfacer las nuevas necesidades y perfiles de consumidores, desarrollando nuevas estrategias e incrementando sus niveles de ventas en el canal electrónico. Dado que Portugal cuenta con una población digital pequeña y menos de 35 % de sus habitantes son nativos digitales, el protagonismo de los estudios en esta área del conocimiento es modesto. Por ello, la presente investigación resulta ser original e innovadora, ya que son escasos los estudios que analizan el comportamiento del consumidor en el comercio electrónico de alimentos de dicho país, y específicamente durante una pandemia<hr/>RESUMO: A pandemia ocasionada pela COVID-19 trouxe a oportunidade de acelerar a aceitação e o uso de comportamentos e inovações existentes pela sociedade e pelo mercado. Entre essas inovações, destaca-se o e-commerce de alimentos, que permitiu que as empresas de alimentos redesenhassem seus modelos para enfrentar a demanda durante a pandemia. Esta pesquisa tem como objetivo reconhecer o perfil dos compradores de alimentos on-line dentro de Portugal e entender os determinantes da intenção de compra de alimentos on-line no contexto da pandemia. A metodologia aplicada é quantitativa, a partir do método Parcial Least Squares para testar as hipóteses formuladas pelo modelo estrutural proposto. Os dados utilizados resultaram da aplicação de um questionário on-line a 358 consumidores de alimentos em Portugal. Os resultados mostram que fatores situacionais diretamente relacionados ao comportamento alimentar impactam positivamente a experiência de compra de alimentos on-line, aumentando a intenção de comprar alimentos on-line durante a pandemia. Com respeito ao perfil do consumidor eletrônico, parece que possuir um veículo influencia negativamente a intenção de comprar alimentos no e-commerce, ao contrário do nível de renda, que se revelou um fator positivo. Quanto ao aspecto teórico, esta pesquisa colabora para a literatura ao contribuir com o tema do e-commerce alimentar no período pandêmico, que atualmente é muito escasso. Quanto às contribuições práticas, por meio da identificação das tendências de comportamento do consumidor durante e após a pandemia, as empresas podem antecipar e se preparar melhor para novas necessidades e perfis de consumidores e, consequentemente, desenvolver novas estratégias e aumentar suas vendas no e-commerce. Como Portugal tem uma pequena população digital e menos de 35% de nativos digitais, o destaque dos estudos nessa área é menor. A pesquisa atual é original e inovadora, pois estudos que analisam o comportamento do consumidor no comércio eletrônico de alimentos neste país, especificamente durante uma pandemia, são mais escassos.<hr/>résumé est disponible dans le document http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-50512023000100093&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt ABTSRACT: This study sought to understand the factors behind the intention towards buying organic products mentioned in the existing literature and provide conceptual and theoretical guidelines for future research on the subject. A systematic revision of original research papers included in Scopus and Web of Science databases during the period 2011-2021 was conducted, resulting in a sample of 162 articles. The results show that the attitude, values, and confidence of the consumer were the main factors in the intention to buy organic foods. Moreover, it was found that the theory of planned behavior was the most used theoretical framework in the analysis of organic foods purchasing. The changes brought by the coviD-19 pandemic are manifested in consumers' values and their implications to the sale of this type of foods. We propose to consider consumers' values as variables that intertwine the rational and motivational approaches to consumption analysis. It is also proposed to understand the purchase intention underlying the stimulation of attitudes and the confidence of consumers due to their values. Finally, it is suggested to consider the analysis of the mediating effect of attitudes and trust in the relationship between values and purchase intention.<hr/>RESUMEN: Esta investigación tuvo como objetivo comprender los factores tras la intención de compra de productos orgánicos mencionados en la literatura y proporcionar pautas conceptuales y teóricas para futuras investigaciones sobre el tema. Para ello, se realizó una revisión sistemática de artículos de investigación originales incluidos en las bases de datos Scopus y Web of Science durante el período 2011-2021, que arrojó una muestra de 162 artículos. Los resultados muestran que la actitud, los valores y la confianza del consumidor son los principales factores asociados a la intención de compra de alimentos orgánicos. Además, se identificó que la teoría del comportamiento planificado es el marco teórico más empleado para el análisis de la intención de compra de este tipo de alimentos. Los cambios generados por la pandemia de coviD-19 se manifiestan en los valores de los consumidores y sus implicaciones para la venta de alimentos orgánicos. En consecuencia, se sugiere considerar los valores de los consumidores como variables que entrelazan los enfoques racional y motivacional en el análisis de los patrones de consumo. Además, se recomienda estudiar la intención de compra que subyace a la estimulación de las actitudes y la confianza de los consumidores con base en sus valores. Finalmente, se propone incorporar el análisis del efecto mediador de las actitudes y la confianza en la relación entre los valores y la intención de compra.<hr/>RESUMO: Este estudo buscou compreender os fatores por trás da intenção de compra de produtos orgânicos mencionados na literatura existente e fornece diretrizes conceituais e teóricas para futuras pesquisas sobre o tema. Foi realizada uma revisão sistemática dos trabalhos de pesquisa originais incluídos nas bases de dados da Scopus e Web of Science no período de 2011 a 2021, resultando em uma amostra de 162 artigos. Os resultados mostram que a atitude, os valores e a confiança do consumidor foram os principais fatores na intenção de comprar alimentos orgânicos. Além disso, verificou-se que a teoria do comportamento planejado foi o enquadramento teórico mais utilizado na análise da compra de alimentos orgânicos. As mudanças trazidas pela pandemia da covid-19 se manifestam nos valores dos consumidores e suas implicações na venda desse tipo de alimentos. Propomos considerar os valores dos consumidores como variáveis que entrelaçam as abordagens racional e motivacional à análise do consumo. Propõe-se também compreender a intenção de compra subjacente ao estímulo às atitudes e à confiança dos consumidores devido aos seus valores. Por fim, sugere-se considerar a análise do efeito mediador das atitudes e da confiança na relação entre valores e intenção de compra.<hr/>RÉSUMÉ : Cette étude visait à comprendre les facteurs à l'origine de l'intention d'achat de produits biologiques mentionnés dans la littérature existante et à fournir des lignes directrices conceptuelles et théoriques pour les recherches futures sur le sujet. On a effectué une révision systématique des articles de recherche originaux inclus dans les bases de données Scopus et Web of Science au cours de la période 2011-2021, ce qui a donné lieu à un échantillon de 162 articles. Les résultats montrent que l'attitude, les valeurs et la confiance du consommateur étaient les principaux facteurs de l'intention d'acheter des aliments biologiques. De plus, on a constaté que la théorie du comportement planifié était le cadre théorique le plus utilisé dans l'analyse de l'achat d'aliments biologiques. Les changements apportés par la pandémie de coviD-19 se manifestent dans les valeurs des consommateurs et leurs implications pour la vente de ce type d'aliments. Nous proposons de considérer les valeurs des consommateurs comme des variables qui entremêlent les approches rationnelles et motiva-tionnelles de l'analyse de la consommation. On propose également de comprendre l'intention d'achat qui sous-tend la stimulation des attitudes et la confiance des consommateurs en raison de leurs valeurs. Enfin, on suggère de considérer l'analyse de l'effet médiateur des attitudes et de la confiance dans la relation entre les valeurs et l'intention d'achat. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-50512023000100109&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt ABSTRACT: Higher education institutions (HEIS), especially during the pandemic crisis, have faced the challenge of designing a sustainable competitive advantage strategy to attract and retain students. However, since constructing a sustainable brand requires successfully building its legitimacy, sustainability messages must be presented appropriately by using suitable communication channels, such as social networks, that attract younger generations of students and become the only form to communicate with them during the confinement. Hence, this paper investigates if Colombian HEIS effectively use marketing communication tools to inform their sustainability strategies. For this purpose, a literature review of the terms "university sustainability" and "marketing" was initially conducted, applying a mixed-methods approach. Then, an exploratory analysis with the web scraping technique that considered Facebook® messages posted by five private HEIS in Medellín city (Colombia) was developed during a ten-month period. Finally, an examination approach was applied to summarize data, find hidden relationships, and make predictions through Python programming language. Despite good intentions and reasonable efforts, results indicate that HEIS do not seem to have a systematic strategy for communicating sustainability issues. Instead, they give the impression of managing sustainability issues mainly from an economic point of view. As a result, universities' communication of sustainable practices that enhance institutional reputation and increase student retention still appears to be sporadic and insufficient.<hr/>RESUMEN: Las instituciones de educación superior (IES) se han visto ante el desafío de diseñar una estrategia sostenible para atraer y retener a sus estudiantes, particularmente durante la pandemia por COVID-19. Teniendo en cuenta que la construcción de una marca sostenible requiere a su vez de la consolidación de la legitimidad de una organización, los mensajes de sostenibilidad deben presentarse de forma adecuada mediante canales de comunicación idóneos, como las redes sociales, que atraigan a las generaciones de estudiantes más jóvenes y se conviertan en el único canal para comunicarse con ellos durante el confinamiento. Por lo tanto, este artículo analiza si las IES colombianas utilizan efectivamente las herramientas de comunicación de marketing disponibles para informar sus estrategias de sostenibilidad. Para tal fin, inicialmente se llevó a cabo una revisión bibliográfica de los términos "sostenibilidad universitaria" y "marketing", aplicando un enfoque de métodos mixtos. Luego, se realizó un análisis exploratorio con la técnica web scraping que consideró los mensajes de Facebook® publicados por cinco IES privadas de la ciudad de Medellín (Colombia) durante un período de diez meses. Finalmente, se aplicó un enfoque de verificación para resumir datos, encontrar relaciones ocultas y hacer predicciones a través del lenguaje de programación Python. A pesar de las buenas intenciones y los esfuerzos desplegados, los hallazgos indican que las IES no cuentan con una estrategia sistemática para la comunicación de la sostenibilidad universitaria. En cambio, estas parecen gestionar esta temática principalmente desde un punto de vista económico. Como resultado, la comunicación de prácticas sostenibles que mejoran la reputación institucional y favorecen la retención de estudiantes resulta ser esporádica e insuficiente.<hr/>RESUMO: As instituições de ensino superior (IES), especialmente durante a crise pandémica, enfrentaram o desafio de desenhar uma estratégia de vantagem competitiva sustentável para atrair e reter estudantes. No entanto, uma vez que a estruturação de uma marca sustentável requer a construção de sua legitimidade com sucesso, as mensagens de sustentabilidade devem ser apresentadas adequadamente nos canais de comunicação adequados, como redes sociais, que atraem gerações mais jovens de estudantes e se tornam a única forma de se comunicar com eles durante o confinamento. Assim, este artigo investiga se as IES colombianas efetivamente usam ferramentas de comunicação de marketing para informar suas estratégias de sustentabilidade. Para isso, foi realizada inicialmente uma revisão de literatura dos termos "sustentabilidade universitária" e "marketing", aplicando uma abordagem de métodos mistos. Em seguida, uma análise exploratória com a técnica de coleta de dados (web scraping) que considerou mensagens do Facebook® postadas por cinco IES privadas na cidade de Medellín (Colômbia) foi desenvolvida durante um período de dez meses. Finalmente, uma abordagem de exame foi aplicada para resumir dados, encontrar associações ocultas e fazer previsões por meio da linguagem de programação Python. Apesar das boas intenções e dos esforços razoáveis, os resultados indicam que as IES não parecem ter uma estratégia sistemática para comunicar questões de sustentabilidade. Em vez disso, dão a impressão de gerenciar questões de sustentabilidade principalmente do ponto de vista econômico. Como resultado, a comunicação das universidades sobre práticas sustentáveis que melhoram a reputação institucional e aumentam a retenção de alunos ainda parece ser esporádica e insuficiente.<hr/>RÉSUMÉ : Les établissements d'enseignement supérieur (EES), en particulier pendant la crise de la pandémie, ont été confrontés au défi de concevoir une stratégie d'avantage concurrentiel durable pour attirer et retenir les étudiants. Cependant, étant donné que la construction d'une marque durable doit réussir à construire sa légitimité, les messages de durabilité doivent être présentés de manière appropriée en utilisant des canaux de communication adaptés, tels que les réseaux sociaux, qui attirent les jeunes générations d'étudiants et deviennent la seule forme de communication avec eux pendant le confinement. Par conséquent, cet article cherche à savoir si les EES colombiens utilisent efficacement les outils de communication marketing pour informer leurs stratégies de durabilité. À cette fin, on a d'abord procédé à une analyse documentaire des termes "durabilité universitaire" et "marketing", en appliquant une approche à méthodes mixtes. Ensuite, on a mené une analyse exploratoire avec la technique du web scraping qui a pris en compte les messages Facebook® postés par cinq EES privés de la ville de Medellín (Colombie) pendant une période de dix mois. Enfin, on a appliqué une approche d'examen pour résumer les données, trouver les relations cachées et faire des prédictions à l'aide du langage de programmation Python. Malgré de bonnes intentions et des efforts raisonnables, les résultats indiquent que les EES ne semblent pas avoir de stratégie systématique pour communiquer sur les questions de durabilité. Au contraire, ils donnent l'impression de gérer les questions de durabilité principalement d'un point de vue économique. Par conséquent, la communication des universités sur les pratiques durables qui améliorent la réputation institutionnelle et augmentent la rétention des étudiants semble encore sporadique et insuffisante. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-50512023000100123&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt RESUMEN: Las restricciones impuestas para contener la pandemia por COVID-19 durante el 2020 ocasionaron un gran crecimiento del e-commerce, que no fue uniforme en todas las categorías de productos. Las categorías con comportamientos menos favorables requieren de herramientas para estimular las ventas por el canal digital y los productos más favorecidos necesitan fidelizar a sus clientes. La generación de boca-oído electrónico o e-WoM es una de estas herramientas de las estrategias de marketing que incentivan el e-commerce, por lo que es importante analizar las variables que lo afectan. Una de ellas es la confianza del consumidor en las tiendas en línea, que en el contexto internacional se ha demostrado que promueve el e-WoM. Se realizó un estudio transversal con base en un modelo de ecuaciones estructurales planteado a partir de las escalas de confianza y e-WoM encontradas en la literatura, y comprobado mediante la técnica de regresión de mínimos cuadrados parciales en el software SmartPLS3. Para ello, se encuestó a clientes de tiendas de e-commerce B2C de Bogotá, Medellín y Cali. Los resultados demuestran que los expertos en mercadeo en Colombia deben buscar mecanismos para fortalecer la confianza en las tiendas en línea, porque con ello se contribuye a la difusión de boca-oído electrónico.<hr/>ASBTRACT: Restrictions imposed to contain COVID-19 during 2020 caused a large growth in e-commerce that was not the same for all products. The product categories with less favorable performance require tools to stimulate sales through the digital channel, while high-selling products need to retain their customers. Within such a setting, the generation of electronic word of mouth (e-WoM) is one of the marketing strategy tools that foster e-commerce, so it is important to analyze the variables that affect this asset. One of these variables is consumer confidence in online stores, which has proved to promote e-WoM in international contexts. To add to this field of study, we conducted a cross-sectional research based on a structural equation model that adopts confidence and e-WOM scales found in the literature, which were validated using the partial least squares regression technique in the SmartPLS3 software. Additionally, a group of customers of B2C e-commerce stores in Bogotá, Medellín and Cali were surveyed. Our results show that marketing experts in Colombia should look for mechanisms to strengthen trust in online stores, as this contributes to the spread of electronic word of mouth.<hr/>RESUMO: As restrições impostas para conter a pandemia ocasionada pela COVID-19 durante 2020 ocasionaram um grande crescimento do e-commerce, que não foi uniforme em todas as categorias de produtos. As categorias com comportamentos menos favoráveis requerem ferramentas para estimular as vendas pelo canal digital e os produtos menos favorecidos precisam fidelizar seus clientes. A geração de boca a boca eletrônico - ou eWON, na sigla em inglês - é uma dessas ferramentas das estratégias de marketing que incentivam o e-commerce, por isso é importante analisar as variáveis que o afetam. Uma delas é a confiança do consumidor nas lojas on-line que, no contexto internacional, demonstrou que promove o eWON. Realizou-se um estudo transversal com base em um modelo de equações estruturais a partir das escalas de confiança e eWOM encontradas na literatura, e comprovado por meio da técnica de regressão de mínimos quadrados parciais no software SmartPLS3. Para isso, clientes de lojas de e-commerce B2C de Bogotá, Medellín e Cali responderam a uma enquete. Os resultados apontam que os especialistas em marketing na Colômbia devem buscar mecanismos para fortalecer a confiança nas lojas on-line, porque isso contribui para a difusão do boca a boca eletrônico.<hr/>RÉSUMÉ : Les restrictions imposées pour contenir la pandémie de COVID-19 au cours de l'année 2020 ont entraîné une croissance énorme du commerce électronique, qui n'était pas uniforme dans toutes les catégories de produits. Les catégories dont le comportement est moins favorable ont besoin d'outils pour stimuler les ventes par le biais du canal numérique et les produits plus favorisés doivent fidéliser leurs clients. La génération du bouche-à-oreille électronique ou e-WoM est l'un des outils des stratégies de marketing qui encouragent le commerce électronique, il est donc important d'analyser les variables qui l'affectent. L'une d'entre elles est la confiance des consommateurs dans les boutiques en ligne, qui, dans le contexte international, s'est avérée favoriser l'e-WoM. On a mené une étude transversale basée sur un modèle d'équation structurelle fondé sur les échelles de confiance et d'e-WoM trouvées dans la littérature, et testé à l'aide de la technique de régression partielle des moindres carrés dans le logiciel SmartPLS3. À cette fin, on a interrogé des clients de magasins de commerce électronique B2C à Bogotá, Medellín et Cali. Les résultats montrent que les spécialistes du marketing en Colombie devraient chercher des mécanismes pour renforcer la confiance dans les boutiques en ligne, car cela contribue à la propagation du bouche-à-oreille électronique. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-50512023000100139&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt RESUMEN: La pandemia por COVID-19 ocasionó cambios en los hábitos de consumo, siendo uno de los principales la digitalización de la compra, ya que los confinamientos obligaron al abastecimiento en tiendas online, así como surgieron cambios en la forma de comprar productos y percibir promociones e incentivos. Por este motivo, es importante estudiar cómo los marcos promocionales de mayor uso y preferencia influyen al momento de realizar compras online. Así, se realizaron dos ejercicios experimentales para analizar las preferencias frente a diferentes tipos de promociones de productos en la categoría detergentes de ropa, para lo cual se reunió a 61 personas sometidas a una agrupación de cuatro promociones de venta, analizando su intención de compra. Los resultados mostraron que marcos promocionales de ganancias tienen efectos incrementales en la intención de compra, evidenciando heurísticos de disponibilidad en el proceso de decisión, además de preferencia por las que incluyeron regalos o agregados al producto. Estos hallazgos permitirán a las marcas organizar mejor su estrategia promocional online y tener mejor concordancia con los hábitos de compra online en la pandemia por COVID-19, además de ampliar el conocimiento teórico en procesos de decisiones de compra. El ejercicio podría ampliarse a otras tipologías de promoción y categorías de conveniencia no contempladas en el presente estudio.<hr/>ABSTRACT: The COVID-19 pandemic generated changes in consumption habits, being the digitization of purchases one of the main shifts, as confinement measures forced sourcing from online stores. Changes in the way of buying products and receiving promotions and incentives have been observed as well. For this reason, it is important to study the influence of the most used and preferred promotional frameworks at the time of making online purchases. To that end, two experimental exercises were conducted in order to analyze the preferences for distinct types of product promotions in the laundry detergent category. A sample of 61 consumers were subjected to the grouping of four sales promotions to later analyze their purchase intention. The results show that promotional earnings frameworks have incremental effects on the purchasing intention, identifying availability heuristics in the decision process and a preference for the promotions that included gifts or additions to the product. These findings will allow brands to better manage their online promotional strategy and have better consistency with online shopping habits during the COVID-19 pandemic, in addition to expanding theoretical knowledge in purchasing decision processes. The exercise could be extended to other types of promotions and product categories that were not considered in this study.<hr/>RESUMO: A pandemia ocasionada pela COVID-19 trouxe mudanças nos hábitos de consumo, e a digitalização da compra foi uma das principais delas, já que os confinamentos obrigaram o abastecimento em lojas on -line, bem como mudanças que surgiram na forma de comprar produtos e perceber promoções e incentivos. Por esse motivo, é importante estudar como as estruturas promocionais de maior uso e preferência influenciam na hora de realizar compras on-line. Assim, foram realizados dois exercícios experimentais para analisar as preferências diante de diferentes tipos de promoções de produtos na categoria detergentes de roupa. Para isso, 61 pessoas foram reunidas e submetidas a uma agrupação de quatro promoções de venda e suas intenções de compra foram analisadas. Os resultados mostraram que estruturas promocionais de lucro têm efeitos incrementais na intenção de compra, o que evidencia heurísticos de disponibilidade no processo de decisão, além de preferência pelas promoções que incluíam presentes ou itens adicionados ao produto. Essas descobertas permitirão que as marcas organizem melhor sua estratégia promocional on-line e tenham melhor concordância com os hábitos de compra on-line na pandemia da COVID-19, além de ampliar o conhecimento teórico em processos de decisões de compra. O exercício poderia ser ampliado para outras tipologias de promoção e categorias de conveniência não contempladas no presente estudo.<hr/>RÉSUMÉ : La pandémie de COVID-19 a entraîné des changements dans les habitudes de consommation, l'un des principaux étant la numérisation des achats, les confinements obligeant à s'approvisionner dans des boutiques en ligne, ainsi que des changements dans la manière d'acheter des produits et de percevoir les promotions et les incitations. C'est pourquoi il est important d'étudier comment les cadres promotionnels les plus utilisés et les plus préférés influencent les achats en ligne. Ainsi, on a réalisé deux exercices expérimentaux pour analyser les préférences pour différents types de promotions de produits dans la catégorie des détergents pour le linge, pour lesquels on a rassemblé 61 personnes soumises à un regroupement de quatre promotions des ventes et on a analysé leur intention d'achat. Les résultats ont montré que les cadres promotionnels axés sur le profit ont des effets incrémentiels sur l'intention d'achat, ce qui met en évidence une heuristique de disponibilité dans le processus de décision, ainsi qu'une préférence pour ceux qui incluent des cadeaux gratuits ou des ajouts de produits. Ces résultats permettront aux marques de mieux organiser leur stratégie de promotion en ligne et de mieux correspondre aux habitudes d'achat en ligne dans le cadre de la pandémie de COVID-19, ainsi que d'élargir les connaissances théoriques sur les processus de décision d'achat. L'exercice pourrait s'étendre à d'autres typologies promotionnelles et catégories de commodités non couvertes par cette étude.