Scielo RSS http://www.scielo.org.co/rss.php?pid=0123-592320000002&lang=pt vol. 16 num. 75 lang. pt http://www.scielo.org.co/img/en/fbpelogp.gif http://www.scielo.org.co http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-59232000000200001&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-59232000000200002&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt Existen varios enfoques motivacionales que se inclinan más hacia las causas próximas del comportamiento que hacia las necesidades y características (la suposición básica es que las personas se sienten más motivadas cuando sus valores, sus necesidades y su carácter se ajustan al contexto laboral y organizacional que cuando no lo están). Los enfoques de causas próximas al comportamiento se centran principalmente en las creencias que la gente tiene acerca de su propio desempeño, como por ejemplo lo que están tratando de hacer, desean hacer, piensan que pueden hacer, o realmente esperan hacer. Estos enfoques específicos se basan en el supuesto de que las creencias propias acerca de las actividades futuras de una persona (y las propias interpretaciones de actividades pasadas) influyen en sus acciones en el presente. En esta última categoría se incluyen las teorías del establecimiento de metas, la auto-eficacia y las expectativas. Estas teorías se asemejan en cuanto a que cada concepto requiere que la gente piense y juzgue su desempeño futuro con base en las experiencias pasadas y su valoración del momento. Las metas tienden a reflejar lo que la gente desea hacer, la auto-eficacia refleja lo que la gente piensa que puede hacer y las expectativas reflejan el "mejor estimativo" que tiene la gente sobre las consecuencias de sus acciones. En este documento se revisan criterios para comprender la relación entre el establecimiento de metas y el desempeño, incluyendo definiciones, diferentes medidas, perspectivas, enfoques, mediadores y moderadores, sobre diferentes investigaciones prácticas acerca del establecimiento de metas. Finalmente, este escrito proporciona la base para propuestas de investigación específicas concernientes a la confiabilidad y validez de la medida y la posibilidad de generalizar esta teoría para distintas tareas (por ejemplo, labores complejas, dificultad de las metas, trabajos novedosos), para diversas organizaciones (por ejemplo, trabajadores independientes, establecimiento de metas de manera participativa, grupos cohesionados) y para diferentes países y culturas (por ejemplo, colectivismo vs. individualismo). http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-59232000000200003&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt La marca puede y debe ser el factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor a productos, servicios y empresas con y sin ánimo de lucro. La acertada gestión de las marcas se fundamenta y logra su función/misión en las dimensiones que conforman la equidad de marca, las cuales son a la vez variables accionables y mensurables. El concepto equidad de marca se origina en el derecho canónico, cuando la Iglesia Católica administraba la Corte de Equidad, que se ocupaba de los asuntos de justicia e igualdad porque se consideraban pecaminosas las acciones que se desviaban de la equidad. Lesionar o usurpar la reputación, "el buen nombre", se consideraba pecaminoso y por lo tanto debía ser juzgado por la Corte de Equidad. La estrategia eficaz de la equidad de marca, sobre la cual se hacen algunas reflexiones y recomendaciones en este artículo, conducirá a establecer en la mente del cliente a la marca como el factor determinante para el intercambio en el que todas las partes involucradas -consumidores, empleados, inversionistas, gobierno y comunidad- reciben valor equitativo, y por lo tanto satisfacción, convirtiéndose el nombre -la marca- en el vínculo, entre compradores y vendedores, de una relación duradera porque ambas partes, al intercambiar el valor representado por la marca, obtienen el beneficio que esperan. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-59232000000200004&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt Ofrecer un valor superior es cada vez más difícil. Los adelantos tecnológicos y la lucha por la lealtad de los consumidores han creado productos que pueden satisfacer casi cualquier necesidad. Agregar servicios a los productos puede ser la nueva clave de las empresas exitosas. Una empresa debe competir más con categorías que con marcas. De hecho, puede ser más fácil inventar una nueva categoría y ser el primero en llegar a la mente del consumidor que convencerlo de que una nueva marca es mejor que la líder (Ries y Trout, 1992). Este principio, denominado "Ley de la categoría", está asociado a la siguiente "Ley del liderazgo": en la mente del consumidor sólo hay espacio para los dos primeros lugares en el mercado; el resto está fuera de la pelea. Una nueva categoría puede crearse de diversas maneras; entre ellas, incorporar uno o varios servicios a un producto o "proposición de valor". Varias razones hacen de ésta una de las formas más ventajosas de ofrecer un valor superior. En primer lugar, un buen servicio es una ventaja más difícil de copiar que cualquier desarrollo de producto basado en nueva tecnología. Copiar un servicio sólo se logra en el mediano o largo plazo; esto le da a la empresa tiempo suficiente para recuperar su inversión y obtener ganancias considerables. Además, es posible obtener una prima cuando se agrega un servicio al valor percibido por el consumidor. Por ejemplo, IBM decidió ofrecer a sus clientes corporativos productos prácticamente sin costo, con la garantía de ser el único proveedor de servicio. En el pasado, IBM regalaba sus servicios para vender sus productos; hoy, las ganancias derivadas de los servicios crecen mucho más que las de los productos. Aun los productos más diferenciados llegan a convertirse en genéricos y a formar parte de mercados maduros. La calidad de un producto es un calificador o exigencia básica para entrar y competir en un mercado, no un atributo ganador o ventaja competitiva que lo diferencie, especialmente en un mercado con consumidores cada vez más exigentes. En Latinoamérica, donde el buen servicio no es la norma, una empresa se diferenciará de la competencia si ofrece como parte de su propuesta de valor un servicio excelente. Esto le permitirá lograr mayor satisfacción y lealtad del cliente y, por lo tanto, mayor rentabilidad. El servicio cultiva relaciones con los clientes mediante aprendizaje, uso de información relevante y personalización o mercadeo relacional. Además, incrementa las ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y vender más con menores costos de promoción y publicidad. Cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional ya no es suficiente. Es necesario revisar las tradicionales cuatro P del mercadeo -promoción, producto, precio y plazae incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptibles (evidencia física). http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-59232000000200005&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt Ofrecer un valor superior es cada vez más difícil. Los adelantos tecnológicos y la lucha por la lealtad de los consumidores han creado productos que pueden satisfacer casi cualquier necesidad. Agregar servicios a los productos puede ser la nueva clave de las empresas exitosas. Una empresa debe competir más con categorías que con marcas. De hecho, puede ser más fácil inventar una nueva categoría y ser el primero en llegar a la mente del consumidor que convencerlo de que una nueva marca es mejor que la líder (Ries y Trout, 1992). Este principio, denominado "Ley de la categoría", está asociado a la siguiente "Ley del liderazgo": en la mente del consumidor sólo hay espacio para los dos primeros lugares en el mercado; el resto está fuera de la pelea. Una nueva categoría puede crearse de diversas maneras; entre ellas, incorporar uno o varios servicios a un producto o "proposición de valor". Varias razones hacen de ésta una de las formas más ventajosas de ofrecer un valor superior. En primer lugar, un buen servicio es una ventaja más difícil de copiar que cualquier desarrollo de producto basado en nueva tecnología. Copiar un servicio sólo se logra en el mediano o largo plazo; esto le da a la empresa tiempo suficiente para recuperar su inversión y obtener ganancias considerables. Además, es posible obtener una prima cuando se agrega un servicio al valor percibido por el consumidor. Por ejemplo, IBM decidió ofrecer a sus clientes corporativos productos prácticamente sin costo, con la garantía de ser el único proveedor de servicio. En el pasado, IBM regalaba sus servicios para vender sus productos; hoy, las ganancias derivadas de los servicios crecen mucho más que las de los productos. Aun los productos más diferenciados llegan a convertirse en genéricos y a formar parte de mercados maduros. La calidad de un producto es un calificador o exigencia básica para entrar y competir en un mercado, no un atributo ganador o ventaja competitiva que lo diferencie, especialmente en un mercado con consumidores cada vez más exigentes. En Latinoamérica, donde el buen servicio no es la norma, una empresa se diferenciará de la competencia si ofrece como parte de su propuesta de valor un servicio excelente. Esto le permitirá lograr mayor satisfacción y lealtad del cliente y, por lo tanto, mayor rentabilidad. El servicio cultiva relaciones con los clientes mediante aprendizaje, uso de información relevante y personalización o mercadeo relacional. Además, incrementa las ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y vender más con menores costos de promoción y publicidad. Cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional ya no es suficiente. Es necesario revisar las tradicionales cuatro P del mercadeo -promoción, producto, precio y plazae incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptibles (evidencia física). http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-59232000000200006&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt Ofrecer un valor superior es cada vez más difícil. Los adelantos tecnológicos y la lucha por la lealtad de los consumidores han creado productos que pueden satisfacer casi cualquier necesidad. Agregar servicios a los productos puede ser la nueva clave de las empresas exitosas. Una empresa debe competir más con categorías que con marcas. De hecho, puede ser más fácil inventar una nueva categoría y ser el primero en llegar a la mente del consumidor que convencerlo de que una nueva marca es mejor que la líder (Ries y Trout, 1992). Este principio, denominado "Ley de la categoría", está asociado a la siguiente "Ley del liderazgo": en la mente del consumidor sólo hay espacio para los dos primeros lugares en el mercado; el resto está fuera de la pelea. Una nueva categoría puede crearse de diversas maneras; entre ellas, incorporar uno o varios servicios a un producto o "proposición de valor". Varias razones hacen de ésta una de las formas más ventajosas de ofrecer un valor superior. En primer lugar, un buen servicio es una ventaja más difícil de copiar que cualquier desarrollo de producto basado en nueva tecnología. Copiar un servicio sólo se logra en el mediano o largo plazo; esto le da a la empresa tiempo suficiente para recuperar su inversión y obtener ganancias considerables. Además, es posible obtener una prima cuando se agrega un servicio al valor percibido por el consumidor. Por ejemplo, IBM decidió ofrecer a sus clientes corporativos productos prácticamente sin costo, con la garantía de ser el único proveedor de servicio. En el pasado, IBM regalaba sus servicios para vender sus productos; hoy, las ganancias derivadas de los servicios crecen mucho más que las de los productos. Aun los productos más diferenciados llegan a convertirse en genéricos y a formar parte de mercados maduros. La calidad de un producto es un calificador o exigencia básica para entrar y competir en un mercado, no un atributo ganador o ventaja competitiva que lo diferencie, especialmente en un mercado con consumidores cada vez más exigentes. En Latinoamérica, donde el buen servicio no es la norma, una empresa se diferenciará de la competencia si ofrece como parte de su propuesta de valor un servicio excelente. Esto le permitirá lograr mayor satisfacción y lealtad del cliente y, por lo tanto, mayor rentabilidad. El servicio cultiva relaciones con los clientes mediante aprendizaje, uso de información relevante y personalización o mercadeo relacional. Además, incrementa las ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y vender más con menores costos de promoción y publicidad. Cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional ya no es suficiente. Es necesario revisar las tradicionales cuatro P del mercadeo -promoción, producto, precio y plazae incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptibles (evidencia física).