RODRIGUEZ-OREJUELA, Augusto; PENA-GARCIA, Nathalie    CASANAS-CHAVEZ, Maria Isabel. Factores que motivan la compra por impulso en el contexto de la compra en grupo en línea. []. , 89, pp.177-196.   17--2021. ISSN 0120-8160.  https://doi.org/10.21158/01208160.n89.2020.2846.

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Este estudio tiene como propósito entender los factores que promueven la compra por impulso en sitios web de compra en grupo, a través del enfoque de la teoría psicológica ambiental de estímulo-organismo-respuesta (S-O-R). Se analizan los estímulos disponibilidad percibida del producto y atractivo visual, además de la reacción cognitiva y la telepresencia como organismos; finalmente, como respuesta, la urgencia a comprar impulsivamente. Se realizó una investigación cuantitativa por medio de una entrevista personal con cuestionario estructurado a 403 consumidores de tiendas de compra agrupada en línea. Los datos fueron tratados con EQS 6.3, a partir de un análisis factorial confirmatorio y ecuaciones estructurales con el fin de contrastar las hipótesis. Los resultados indican, por un lado, que una percepción positiva del consumidor respecto a la disponibilidad del producto y el atractivo visual en el sitio de compra en grupo en línea influyen positivamente en la telepresencia, así como esta a su vez influye positivamente en la sensación de compra por impulso en línea del consumidor; por otro, se observa que la reacción cognitiva va en contra de la urgencia por comprar por impulso. Así las cosas, se puede establecer las tiendas pueden gestionar la urgencia para comprar impulsivamente cuando se requiere realizar una actividad promocional; pero no puede gestionarse como una actividad promocional regular en una empresa que espere durar en el mercado.

The purpose of this study is to understand the factors that promote impulse purchase in group buying websites, through the theory of environmental psychological approach, Stimulus-Organism-Response (S-O-R). We analyzed the stimuli perceived availability of the product and visual appeal, besides the cognitive reaction and the telepresence as organisms, and the urge to buy impulsively as a response. A quantitative research was conducted by means of a personal interview with a structured questionnaire applied to 403 consumers of online group-buying stores. In order to test the hypotheses, the data were processed with EQS 6.3, based on a confirmatory factor analysis and structural equations. The results show, on the one hand, that a positive perception of the consumer regarding product availability and visual appeal in the online group buying website influences telepresence in a positive way, and in turn, this positively influences the consumer's online impulse purchase sensation; on the other hand, it shows that the cognitive reaction goes against the urge to buy impulsively. Thus, it can be established that stores can manage the urgency to buy impulsively when a promotional activity is required; but it cannot be managed as a regular promotional activity in a company that expects to last in the market.

Este estudo tem como objetivo compreender os fatores que promovem a compra por impulso em sites de compras coletivas, por meio da abordagem da teoria psicológica ambiental de estímulo-organismo-resposta (S-O-R). Foram analisados os estímulos de disponibilidade percebida do produto e atratividade visual, além da reação cognitiva e a telepresença como organismos e finalmente, como resposta, a necessidade de comprar impulsivamente. Realizou-se uma pesquisa quantitativa através de uma entrevista pessoal com questionário estruturado a 403 consumidores de lojas de compras coletivas online. Os dados foram tratados com EQS 6.3, a partir de uma análise fatorial confirmatória e equações estruturais para contrastar as hipóteses. Os resultados indicaram, por um lado, que uma percepção positiva do consumidor quanto à disponibilidade do produto e o atrativo visual no site de compras coletivas online influenciam positivamente na telepresença, que por sua vez influencia positivamente a sensação de compra por impulso do consumidor online e, por outro lado, observou-se que a reação cognitiva vai no sentido contrário à necessidade de comprar por impulso. Assim, é possível estabelecer lojas que consigam administrar a necessidade de comprar impulsivamente quando uma ação promocional é necessária, mas não pode ser administrado como uma atividade promocional regular em uma empresa que espera permanecer no mercado.

Cette étude a pour but de comprendre les facteurs motivant les achats impulsifs sur des sites d'achats groupés au travers de la théorie psychologique environnementale stimulus-organisme-réponse (S-O-R). Nous analyserons les stimuli perçus en fonction de la disponibilité du produit, l'attractivité visuelle, la réaction cognitive, la présence virtuelle et finalement l’acte d'achat impulsif. Une étude quantitative sera réalisée au travers d'entretiens personnalisés et de questionnaires structurés auprès de 403 consommateurs participant à des achats groupés sur des sites en ligne. Les données seront traitées avec le logiciel EQS 6.3 au travers d'une analyse factorielle confirmatoire et d'équations structurelles pour la confirmation des hypothèses. Les résultats indiquent d'une part, qu’une perception positive du consommateur sur la disponibilité du produit et l'attrait visuel du site d'achat groupé influencent positivement la présence virtuelle, influençant à son tour positivement la sensation d'achat impulsif du consommateur en ligne. D'autre part, nous constatons que la réaction cognitive va à l'encontre de l’achat impulsif. Il est ainsi possible de créer des sites capables de gérer l'urgence d’achats impulsifs des consommateurs lorsqu’une activité promotionnelle est en cours, sans qu’il s’agisse d’une activité promotionnelle courante pour une entreprise qui souhaite pérenniser sa présence sur le marché.

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