OTERO GOMEZ, María Cristina    GIRALDO PEREZ, Wilson. Medición del valor de marca basado en las percepciones del turista internacional: una investigación sobre Villavicencio (Colombia). []. , 24, 43, pp.1-.   25--2023. ISSN 0124-4639.  https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.11133.

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Este estudio examina el valor de marca de Villavicencio como destino turístico internacional desde el punto de vista del consumidor. Además, analiza la influencia del social media durante el Covid-19 en las intenciones de repetir la visita al destino. Se realizó un estudio cuantitativo, en el que se procesaron 130 encuestas aplicadas a turistas de diferentes países. Los resultados indican que la lealtad y la calidad percibida del destino son las dimensiones que más aportan a la construcción del valor de marca. También se observa que existe un nivel de asociación medio entre el valor de marca del destino y la intención de volver a visitar Villavicencio. Así mismo, el social media como variable de reforzamiento actúa positivamente en la intención de repetir la visita, a partir del recuerdo de las experiencias memorables. Se concluye que los turistas son leales a Villavicencio porque el destino les proporciona experiencias de calidad que superan a las ofrecidas por otros destinos con características similares.

This study examines the brand equity of Villavicencio as an international tourism destination from consumers' point of view. In addition, it analyzes the influence of social media during Covid-19 on the intentions to repeat the visit to the destination. A quantitative study was conducted, in which 130 surveys applied to tourists from different countries were processed. The results indicate that loyalty and perceived quality of the destination are the dimen-sions that contribute most to the construction of brand equity. It is also observed that there is a medium level of association between the brand value of the destination and the intention to revisit Villavicencio. Furthermore, as a reinforcing variable, social media acts positively on the intention to repeat the visit, based on the remembrance of memorable experiences. It is concluded that tourists are loyal to Villavicencio because the destination provides them with quality experiences that surpass those offered by other destinations with similar characteristics.

Este estudo examina o valor da marca de Villavicencio como destino turístico internacional do ponto de vista do consumidor. Além disso, analisa a influência das redes sociais durante a Covid-19 nas intenções de repetir a visita ao destino turístico. Foi realizado um estudo quantitativo, no qual foram processados 130 questionários aplicados a turistas de diferentes países. Os resultados indicam que a lealdade e a qualidade percebida do destino são as dimensões que mais contribuem para a construção do valor da marca. Observa-se também que existe um nível médio de associação entre o valor de marca do destino e a intenção de visitá-lo novamente. Além disso, as mídias sociais como variável de reforço, atuam positivamente na intenção de repetir a visita, com base na memória de experiências memoráveis. Conclui-se que os turistas são fiéis a Villavicencio porque o destino lhes proporciona experiências de qualidade que superam as oferecidas por outros destinos com características semelhantes.

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