Abstract

CARRIZO-MOREIRA, António; FREITAS-DA SILVA, Pedro M.  and  FERREIRA-MOUTINHO, Victor M.. EFEITOS DAS EXPERIÊNCIAS DE MARCA NA QUALIDADE, NA SATISFAÇÃO E NA LEALDADE: ESTUDO EMPÍRICO NO SETOR DE SERVIÇOS MÚLTIPLOS DE TELECOMUNICAÇÕES. Innovar [online]. 2017, vol.27, n.64, pp.23-36. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v27n64.62366.

Este artigo busca contribuir para o acervo de conhecimento sobre o papel da experiência de marca e sua relação com a satisfação, a confiança e a qualidade no serviço na consolidação da lealdade à marca. Por meio de modelos de equações estruturais, foram estudados 690 usuários de serviços múltiplos dentro do mercado português das telecomunicações. Os resultados obtidos pelos autores mostram que as experiências de marca podem ser empregadas para gerar percepções de lealdade, confiança e qualidade, e que, apesar de que a satisfação se estabeleça como o principal indicador de lealdade, a qualidade no serviço tem um efeito indireto importante. A fim de obter a lealdade do cliente, os mercadólogos devem administrar experiências de marca, a qualidade no serviço, a satisfação e a confiança. Nesse sentido, as experiências de marca podem ser abordadas como uma maneira de diferenciar serviços, mudar as percepções dos clientes a uma marca e, em definitiva, conduzir à fidelização de clientes. Além disso, indica-se que a prestação de serviços confiáveis é de suma importância para os fornecedores de serviços.

Keywords : experiência de marca; lealdade; satisfação; qualidade do serviço; serviços múltiplos.

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