Abstract

OTERO GOMEZ, María Cristina  and  GIRALDO PEREZ, Wilson. Antecedentes y consecuencias del valor de marca. Un estudio centrado en los consumidores jóvenes. suma neg. [online]. 2019, vol.10, n.23, pp.81-88. ISSN 2215-910X.  https://doi.org/10.14349/sumneg/2019.v10.n23.a1.

El objetivo del presente estudio consiste en analizar los efectos del amor a la marca y la comunicación Word of Mouth tradicional y electrónica sobre el valor de marca, con el fin de comprobar si este influye en la intención de recompra. El contraste de las hipótesis se ha realizado a partir de una muestra de 306 jóvenes universitarios. Los resultados indican que el amor a la marca ejerce una influencia significativa sobre el WOM positivo, comentarios que refuerzan el valor de marca, el cual desencadena en la intención de recompra. Por el contrario, el entorno online facilita la divulgación de comentarios negativos que afectan el valor de marca a través de eWOM.

Keywords : Valor de marca; amor a la marca; Word of Mouth; Electronic Word of Mouth; intención de recompra..

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