Resumen

FANDOS, Juan Carlos; SANCHEZ, Javier; MOLINER, Miguel Ángel  y  ESTRADA, Marta. A lealdade do consumidor no setor financeiro. Innovar [online]. 2011, vol.21, n.39, pp.39-52. ISSN 0121-5051.

Tendo em conta o alto custo em manter programas de fidelização de clientes, é necessário conhecer quais aspectos do serviço da empresa são os que realmente são valorizados pelo cliente, para dedicar-lhes maior esforço e poder reforçá-los. Enquadrado na corrente do marketing relacional, o objetivo do presente trabalho é estudar o processo de formação da lealdade por parte dos consumidores em um ambiente de serviços. Utiliza-se, para tanto, um modelo teórico originário da psicologia social (Fishbein e Ajzen, 1975) com a intenção de alcançar uma melhor compreensão dos processos psicológicos que levam um indivíduo a voltar a comprar do mesmo fornecedor. Realizou-se uma enquete a 200 clientes de entidades financeiras, e utilizaram-se modelos de equações estruturais para contrastar as relações propostas. A contribuição deste trabalho é a de propor um modelo de comportamento de lealdade do consumidor onde se possam identificar os elementos de juízo de valor que utiliza o cliente, e que terão como resultado um comportamento de lealdade por parte deste. O modelo proposto ajudará a identificar os aspectos, tanto cognitivos como emocionais, que são decisivos para o consumidor. Os aspectos cognitivos demonstraram-se cruciais no momento de determinar a lealdade final do cliente. Sem embargo, os aspectos emocionais e a repercussão social mostraram-se como elementos muito valorizados pelo consumidor final.

Palabras clave : Lealdade; satisfação; valor percebido; serviços financeiros.

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