Resumen

BOTHA, E  y  VAN DER WALDT, D.L.R. Os resultados das relações como critério de medida para facilitar a gestão das relações organizacionais. Innovar [online]. 2011, vol.21, n.40, pp.5-16. ISSN 0121-5051.

Os recursos não financeiros, como as relações, são de grande importância para os diretores. Em particular, os gerentes de comunicações estão enfocados em medir e gerenciar as relações organizacionais como uma forma de quantificar o Retorno sobre o Investimento (ROI) que se deriva das relações públicas e das estratégias de comunicação. Esta medição oferece aos gerentes uma maneira de avaliar a contribuição das relações na organização. Sem embargo, não existe um acordo generalizado sobre como definir essas relações. Se a direção das comunicações é considerada como uma função da gerência, deve-se, então, refinar seus instrumentos de medição. Assim, este estudo considera um modelo de três etapas sobre as relações organizacionais (antecedentes da relação, estratégias de manutenção e resultado da relação) proposto por Grunig e Huang (2000). Primeiro, será reexaminado o desenvolvimento do modelo. Em segundo lugar, será estudado em detalhe cada resultado da relação em termos de sua confiança, compromisso, satisfação e controle da reciprocidade. Finalmente, a confiabilidade e a validade do uso das medidas atuais dos resultados da relação, avaliados através de uma mostra de 154 relações organizacionais. Estudos anteriores que utilizaram estes resultados na medição das relações organizacionais não discutem a possível interação (ou relação) entre os resultados. Este estudo contribui à literatura ao oferecer uma melhora do atual esquema para medir os resultados das relações e ao sugerir algumas hipóteses sobre como esses resultados interagem entre si. Da mesma forma, discute que tipos de repercussões podem surgir para as direções uma gestão destas relações através de uma política de medição contínua da confiança, do compromisso, da satisfação e do controle da reciprocidade.

Palabras clave : medida da relação; confiança; compromisso; controle da reciprocidade; satisfação relacional; gerência de relações.

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