Resumen

OSTROVSKAYA, Liudmila  y  SARABIA-SANCHEZ, Francisco José. Efecto del etnocentrismo sobre la tendencia a usar el nombre de marca en las decisiones de compra: Una aplicación al caso del calzado en España y Rusia. Innovar [online]. 2013, vol.23, n.49, pp.51-66. ISSN 0121-5051.

El presente trabajo analiza el grado en que la Tendencia a usar el Nombre de Marca (TBN) se ve afectada por el etnocentrismo del consumidor (CET) y se pretende determinar si esta influencia varía en función de la edad o el sexo. Para ello se emplea una encuesta basada en la Web y realizada en dos países (España y Rusia), utilizando un muestreo adaptativo. Los datos, provenientes de 321 españoles y 375 rusos, fueron evaluados haciendo uso de la escala de Bristow, D.N., Schneider, K.C. & Schuler, D.K. (2002), para medir la TBN, y la escala de Shimp & Sharma (1987), para la CET, verificando sus invariancias. De este modo se advierte que el CET no tiene influencia sobre la TBN, aun haciendo una discriminación por grupos de edad o sexo. Los resultados obtenidos se refieren a dos países con diferentes valores culturales y distinto nivel de desarrollo económico, lo que ofrece una nueva perspectiva, que va más allá de estudios aislados sobre las marcas o países específicos. El trabajo muestra que existen, entre los dos países, algunos rasgos similares respecto al BN y al CET, sirviendo como input para desarrollar estrategias de diferenciación y segmentación.

Palabras clave : nombre de marca; etnocentrismo; Rusia; España; tendencia; consumidor.

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