Resumen

OROZCO TORO, Jaime Alberto  y  FERRE PAVIA, Carme. El ADN de la marca: La concepción de sus valores intangibles en un contexto dialogado. Signo pensam. [online]. 2012, vol.31, n.61, pp.56-71. ISSN 0120-4823.

Aún hoy, en plena sociedad del conocimiento, se tienen límites conceptuales en relación con aspectos tan fundamentales como la identidad, la imagen y la reputación de marca. Incluso donde mayores dificultades se presentan es en las posibilidades de evaluación y medición de cada uno de estos conceptos ligados con la reputación empresarial. Así, la marca, como el elemento fundamental de las empresas del presente siglo, se ve obligada a indagar nuevas formas de interpretar sus acciones estratégicas, con el único objetivo de continuar conformando la estructura de la marca, el ADN que la diferencia y que le permite contrastar sus resultados a partir de evaluaciones y mediciones fiables, en un contexto donde la transparencia, ante el alud de comunicación, se plantea casi como una exigencia.

Palabras clave : Imagen; identidad; reputación; marca; stakeholders; Magen corporativa; Identidad; Ética de los negocios; Responsabilidad social de los negocios.

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