Resumen

TAPIA-FRADE, Alejandro  y  MARTIN-GUERRA, Elena. Neurociencia y publicidad. Un experimento sobre atención y emoción en publicidad televisiva. Innovar [online]. 2017, vol.27, n.65, pp.81-92. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v27n65.65063.

Llamar la atención y generar respuesta emocional son factores importantes en el recuerdo de un anuncio. Su estudio implica necesariamente el estudio de la psique, al tratarse de fenómenos de naturaleza interna del sujeto. Este trabajo expone los resultados de un experimento de neurociencia aplicada a la publicidad. Así, se midieron los niveles de respuesta: atencional y emocional (EDL y EDR, respectivamente, por sus siglas en inglés), de forma simultánea a un grupo de 30 personas, de entre 18 y 22 años, que vieron 20 anuncios publicitarios en la Universidad de Valladolid. Los resultados ponen de manifiesto diferencias significativas en atención y emoción en relación con la tipología de anuncios, destacando el de tipo cómico sobre todos. Adicionalmente, los anuncios enunciados en inglés y los no emitidos en España obtuvieron valores promedio significativamente superiores, tanto en atención como en emoción. Por otra parte, los incrementos más intensos de EDL se producen con un sonido fuerte, súbito, posiblemente inesperado y de registro muy distinto al sonido previo. Del mismo modo, los decrementos intensos de EDL están en todos los casos observados relacionados con momentos de contenido negativo o triste, y se producen en momentos iniciales del anuncio. Los EDR, por su parte, también muestran momentos de cambio súbito en los anuncios analizados. En estos, se puede observar que los mayores niveles de EDR se producen en los instantes posteriores a la conclusión de un puzle de tipo cómico o en momentos de alta intensidad sonora. Finalmente, la mayoría de los momentos de más alto EDR se produce en el contexto de tramos con mayor EDL.

Palabras clave : Neurociencia; atención; emoción; marketing; publicidad; televisión.

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