Resumen

TAPIA-FRADE, Alejandro  y  MARTIN-GUERRA, Elena. NEUROCIÊNCIA E PUBLICIDADE. UMA EXPERI ÊNCIA SOBRE ATENÇÃO E EMOÇÃO NA PUBLICIDADE TELEVISIVA. Innovar [online]. 2017, vol.27, n.65, pp.81-92. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v27n65.65063.

Chamar a atenção e gerar resposta emocional são fatores importantes na lembrança de um spot. Sua análise implica necessariamente o estudo da psique ao se tratar de fenômenos de natureza interna do sujeito. Este trabalho expõe os resultados de uma experiência de neurociencia aplicada à publicidade. Assim, foram medidos os níveis de resposta: atencional e emocional (EDL e EDR, respectivamente, por suas siglas em inglês), de forma simultânea a um grupo de 30 pessoas, de entre 18 e 22 anos, que assistiram a 20 spots publicitários na Universidad de Valladolid. Os resultados mostram diferenças significativas em atenção e emoção em relação com a tipologia de spots, e destacam o tipo cômico sobre todos. Além disso, os spots enunciados em inglês e os não emitidos na Espanha obtiveram valores médios significativamente superior, tanto em atenção quanto em emoção. Por outro lado, os aumentos mais intensos de EDL foram produzidos com um som forte, súbito, possivelmente inesperado e de registro muito diferente ao do som anterior. Do mesmo modo, as diminuições intensas de edl estão em todos os casos observados relacionados com momentos de conteúdo negativo ou triste, e foram produzidos em momentos iniciais do spot. Os EDR, por sua vez, também mostram momentos de mudança súbita nos spots analisados. Nestes, pode-se observar que os maiores níveis de EDR são produzidos nos instantes posteriores à conclusão de um puzzle de tipo cômico ou em momentos de alta intensidade sonora. Finalmente, a maioria dos momentos de mais alto EDR é produzida no contexto de trechos com maior EDL.

Palabras clave : atenção; emoção; marketing; neurociência; publicidade; televisão.

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