Resumen

PIMENTA DA GAMA, António  y  CASACA, Joaquim. A.. UN "MAPA ESTRATÉGICO" PARA EL MARKETING. Innovar [online]. 2020, vol.30, n.77, pp.77-92.  Epub 20-Nov-2020. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v30n77.87431.

La evaluación del rendimiento de marketing ha constituido una preocupación importante y sigue siendo un tema vital en muchas empresas. Una cuestión fundamental, en este contexto, es cómo conceptualizar y operacionalizar con rigor los instrumentos que conduzcan a maneras más holísticas y equilibradas de evaluar la performance de marketing, no solo para efectos de monitoreo y mejora, sino también para comunicar estrategias. Desafortunadamente, a pesar de la existencia de un número creciente de métricas individuales, los estudios de modelización del fenómeno presentados en la literatura son escasos y la gran mayoría no es soportada empíricamente. El presente trabajo desarrolla y prueba un modelo integrado de evaluación de la performance de marketing basado en la filosofía y los principios del Balanced Scorecard. Los datos se obtuvieran por medio de una encuesta contestada por 107 empresas portuguesas. Los resultados, analizados mediante el método de ecuaciones estructurales, confirman la robustez teórica del modelo y sugieren su viabilidad para evaluar la actuación de marketing. Por lo tanto, este estudio constituye una profundización de la temática en cuestión y proporciona una herramienta para guiar la selección de un conjunto relevante de indicadores que ayude a las empresas a basar análisis de tipo evaluativo y decisiones sobre la asignación de recursos.

Palabras clave : Balanced Scorecard; marketing; métricas; performance; mínimos cuadrados parciales.

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