Resumen

BARBOSA, Belem; SIMOES, Dora  y  LEAL, Fabiana. A VISÃO DOS JOVENS ADULTOS SOBRE AS CAMPANHAS DE STORYTELLING. Innovar [online]. 2022, vol.32, n.83, pp.63-74.  Epub 16-Feb-2022. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v32n83.99450.

O storytelling está se tornando popular devido à sua capacidade esperada de atrair a atenção dos consumidores e gerar resultados positivos, tais como o reconhecimento da marca, a confiança e o envolvimento do cliente. No entanto, os efeitos das campanhas de storytelling sobre as marcas ainda são insuficientemente pesquisados, especialmente entre certos segmentos, como os jovens adultos. Portanto, o principal objetivo deste artigo é explorar a visão dos jovens adultos sobre as campanhas de storytelling, cen-trando-se nos determinantes da interação, nos impactos no comportamento do consumidor e nos resultados para as marcas. Ao adotar uma abordagem qualitativa, oito grupos de foco foram conduzidos. Os participantes eram 40 consumidores portugueses e usuários de sites de redes sociais, com idades entre 19 e 37 anos. O estudo demonstra que ser postado por um amigo torna o conteúdo mais atraente para a atenção de alguém e aumenta as chances de interação (ou seja, curtir, compartilhar e comentar). O estudo também demonstra que apesar dos impactos emocionais positivos esperados das campanhas de storytelling destacadas na literatura, elas também podem gerar desconfiança sempre que não estiver claro para o consumidor como o tópico escolhido para a história se relaciona com a marca e seus produtos. Além disso, essas campanhas também podem não melhorar a imagem da marca se esta não for adequadamente apresentada na campanha.

Palabras clave : sites de redes sociais; estratégias de conteúdo de marca digital; jovens adultos; campanhas de storytelling; gestão de relacionamento com clientes; fidelidade à marca.

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