Resumen

SANDOVAL-ESCOBAR, Marithza; MEDINA-ARBOLEDA, Iván Felipe; AVILA CAMPOS, Jorge Enrique  y  MORENO HERNANDEZ, Laura. Aprendizaje de la marca: aproximaciones conceptuales desde la psicología del consumidor. suma neg. [online]. 2018, vol.9, n.20, pp.138-144. ISSN 2215-910X.  https://doi.org/10.14349/sumneg/2018.v9.n20.a8.

Este artículo desarrolla una revisión del concepto de marca, su valor y significado a partir de dos de las principales perspectivas de la psicología del consumidor: la perspectiva cognitiva, en la que se presentan los conceptos centrales que explican la forma en que las personas desarrollan ideas y conceptos acerca de la marca, que implican variedad de significados y valoraciones. Desde la perspectiva conductual, se presentan los conceptos correspondientes a procesos de aprendizaje de las marcas, identificando como las consecuencias del comportamiento de elección y las estrategias de comunicación generan aprendizajes de tipo asociativo, que explican el valor que poseen las marcas para los individuos, se revisan los componentes básicos del BPM, y se indican sus aplicaciones a la comprensión del significado de la marca en el contexto del mercado. Finalmente, se plantea la necesidad de integrar metodologías y fortalezas de cada uno de los enfoques para generar aproximaciones más completas.

Palabras clave : construcción de marca, BPM (Behavioral Perspective Model); enfoque cognitivo, valor de marca; aprendizaje de marca; psicología del consumidor.

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