Resumo

GARCIA, Juan A; GOMEZ, Mar  e  MOLINA, Arturo. Posicionamiento de marcasdestino: una aplicación en cinco regiones españolas. Innovar [online]. 2013, vol.23, n.50, pp.111-127. ISSN 0121-5051.

Resumen: En el entorno turístico actual, la gestión de los intangibles territoriales y el desarrollo de marcas-destino se han convertido en unos de los instrumentos estratégicos más importantes para los diferentes países, regiones y ciudades. En este contexto, el objetivo de esta investigación es analizar el posicionamiento de las marcas-destino de cinco regiones turísticas españolas (extremadura, con una estrategia de marca-territorio única; Andalucía, marca-destino única; Castilla-la mancha y la Rioja, marca-destino paraguas; y Castilla y león, marcas-destino múltiples) desde la perspectiva de los diferentes grupos de interés. Para ello, se ha desarrollado un estudio basado en la realización de 1.706 encuestas a empresarios, residentes y visitantes. La utilización del Success Index of Triple-Diamonds (SITD) y el análisis multivariante de la varianza proporcionan soporte empírico para evaluar el éxito de las marcas-destino consideradas y detectar sus principales fortalezas y debilidades. Los resultados obtenidos proveen información útil para las organizaciones encargadas de gestionar la marca-destino, incidiendo en la importancia de implantar un enfoque integral que suponga la evolución desde una estrategia de marcas-destino múltiples hacia otras basadas en una marca-territorio o marca-destino única.

Palavras-chave : posicionamiento; marca-destino; grupos de interés; Success Index of Triple-Diamonds (SITD).

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