Resumo

RAMIREZ, Sergio Andrés Osuna  e  SIERRA, Manuela Escobar. DÉPASSER LA CRISE : LA COMMUNICATION MARKETING DE LA DURABILITÉ DES UNIVERSITÉS. Innovar [online]. 2023, vol.33, n.87, pp.109-122.  Epub 12-Fev-2024. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v33n87.105512.

Les établissements d'enseignement supérieur (EES), en particulier pendant la crise de la pandémie, ont été confrontés au défi de concevoir une stratégie d'avantage concurrentiel durable pour attirer et retenir les étudiants. Cependant, étant donné que la construction d'une marque durable doit réussir à construire sa légitimité, les messages de durabilité doivent être présentés de manière appropriée en utilisant des canaux de communication adaptés, tels que les réseaux sociaux, qui attirent les jeunes générations d'étudiants et deviennent la seule forme de communication avec eux pendant le confinement. Par conséquent, cet article cherche à savoir si les EES colombiens utilisent efficacement les outils de communication marketing pour informer leurs stratégies de durabilité. À cette fin, on a d'abord procédé à une analyse documentaire des termes "durabilité universitaire" et "marketing", en appliquant une approche à méthodes mixtes. Ensuite, on a mené une analyse exploratoire avec la technique du web scraping qui a pris en compte les messages Facebook® postés par cinq EES privés de la ville de Medellín (Colombie) pendant une période de dix mois. Enfin, on a appliqué une approche d'examen pour résumer les données, trouver les relations cachées et faire des prédictions à l'aide du langage de programmation Python. Malgré de bonnes intentions et des efforts raisonnables, les résultats indiquent que les EES ne semblent pas avoir de stratégie systématique pour communiquer sur les questions de durabilité. Au contraire, ils donnent l'impression de gérer les questions de durabilité principalement d'un point de vue économique. Par conséquent, la communication des universités sur les pratiques durables qui améliorent la réputation institutionnelle et augmentent la rétention des étudiants semble encore sporadique et insuffisante.

Palavras-chave : Analyse exploratoire; communications marketing; crise pandé-mique; message sur les médias sociaux; durabilité de l'université.

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