Abstract

ARTEAGA ORTIZ, Jesús. Mango: Un Cas de Glocalisation ? Analyse de Stratégie et Politique de Marketing-Mix International. Innovar [online]. 2013, vol.23, n.48, pp.95-110. ISSN 0121-5051.

MANGO est une multinationale dédiée à la conception, à la fabrication et à la commercialisation de vêtements et d'articles destinés essentiellement à la femme. Actuellement, elle est la seconde entreprise exportatrice du secteur textile espagnol et le leader du marché dans le secteur de la mode féminine. Depuis ses débuts, elle a eu une croissance continue, ce qui lui a permis d'aborder de nouveaux marchés. Un des facteurs de son expansion rapide réside sans doute principalement dans l'utilisation d'un certain mode de pénétration: la franchise. Sa politique de communication a également été très efficace. Pour parvenir à ses objectifs elle a disposé de la participation de célébrités dans sa politique de marketing international, permettant une plus grande reconnaissance de l'entreprise. Cela s'est en outre répercuté sur sa politique de produit, en renforçant l'image de la marque. Malgré son haut degré d'internationalisation, MANGO agit localement, par exemple, en adaptant jusqu'à 20 % de ses collections à chaque marché. Elle s'adapte aussi aux nouvelles modes et aux nécessités de ses clients. C'est pourquoi, en 2008, elle a lancé sur le marché sa première collection pour hommes. En ce qui concerne sa politique de prix internationaux, MANGO applique en général une politique de prix moyens-élevés accompagnant sa politique de produit de qualité moyenne-haute, faisant que, bien que les prix de l'entreprise soient abordables pour le grand public, ils se situent au-dessus de son rival direct, ZARA. La stratégie de rentabilité de la chaîne se base sur la recette par rotation plus que par marge. Dans une certaine mesure, son expansion internationale et sa croissance ont été rendues possibles grâce à sa stratégie de commercialisation internationale (dans certaines de ses politiques), au sein du cadre conceptuel dit de la mondialisation: « Penser globalement, agir localement ». Dans cet article nous analysons et étudions sa stratégie et sa politique de marketing-mix international d'un point de vue théorique et pratique.

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