Marco teórico y revisión de la literatura

El uso instrumental de la información sobre sostenibilidad para generar una imagen benévola o positiva ante el público, se ha analizado principalmente a través del concepto de greenwashing.^{Lyon y Montgomery (2015)} señalan que el aumento de cuestionamientos por parte de la sociedad civil hacia las corporaciones, propició su aparición hace varias décadas. Con el término greenwashing se engloban diversas prácticas comunicacionales con la intención de manipular o influir en la percepción de uno o más grupos de interés. De ahí que su traducción se asocie con el concepto de "lavado de cara verde". Estas prácticas se caracterizan principalmente por tres estrategias: confusión, fachada y simulación (o postureo), que son utilizadas tanto interna como externamente por las organizaciones, como se observa en la tabla 1 (^{Laufer, 2003}).

Dado que dichas estrategias no corresponden solamente al uso de información de carácter netamente ambiental, sino que pueden ser asociadas a una amplia gama de cuestiones, en la literatura se evidencia también el uso de términos como bluewashing, pinkwashing, rainbow-washing o SDG washing. En este sentido, se han encontrado referencias al uso del concepto de bluewashing para hacer alusión a la información relacionada con las cuestiones sociales de la sostenibilidad y la agenda del Pacto Global de las Naciones Unidas (^{Berliner y Prakash, 2015}). El uso de información vinculada a prácticas de género o con la comunidad LGBTIQ+ ha sido relacionado con el pinkwashing (^{Venturelli et al., 2024}), mientras que el uso de información asociada a los Objetivos de Desarrollo Sostenible se ha vinculado con el SDG washing (^{del Río et al., 2024}; ^{Gutiérrez et al., 2022;} Heras-Saizarbitoria et al., 2022); en algunas ocasiones, diversos autores agrupan todas estas variantes bajo la sombrilla de greenwashing (^{del Río et al., 2024}).

Específicamente el SDG washing se produce porque las empresas tienen el deseo de aumentar su imagen positiva ante los stakeholders mediante una asociación discursiva-simbólica con los ODS (Heras-Saizarbitoria et al., 2022; ^{Jürine, 2023}; van der Waal y Thijssens, 2020). Para ello, diversos autores mencionan que se hace uso de información predominantemente positiva, favorable o incluso información que falta a la verdad (^{Costa et al., 2025}; ^{del Río et al., 2024}; ^{Nishitani et al., 2024}; ^{van der Waal y Thijssens, 2020}; ^{Venturelli, 2021}), lo que, como consecuencia, genera falta de credibilidad en la información y mina la confianza en los mecanismos de rendición de cuentas (^{Costa et al., 2025}).

Identificación del SDG washing en la literatura

Aunque la literatura sobre los ODS y la divulgación de información de sostenibilidad es extensa, la mayoría de los estudios se enfocan en identificar cuáles ODS son más divulgados por empresas de distintos sectores, utilizando métodos de análisis de contenido.

Otros estudios buscan establecer relaciones entre variables a nivel de firma, gobierno corporativo, sector, factores institucionales y de país, en relación con la divulgación de los ODS, empleando metodologías empíricas, como regresiones (veáse, por ejemplo, Arena et al., 2023; Hamad et al., 2024; ^{Martínez-Ferrero y García-Meca, 2020}; ^{Urbieta, 2024}). Recientemente, un grupo de estudios ha avanzado en el análisis de la calidad de la divulgación sobre ODS y en la identificación de prácticas de SDG washing (Costa et al., 2025; del Río et al., 2024; García-Meca y Martínez-Ferrero, 2021; ^{Heras-Saizarbitoria et al., 2022; Jürine, 2023}; ^{Nishitani et al., 2024}). En estos últimos, se evidencia el uso creciente de cuatro prácticas recurrentes.

La primera de estas prácticas se denomina cherry picking (selección sesgada o estratégica) y consiste en elegir aquellos ODS y metas que son considerados "fáciles de lograr", con el fin de mostrar cumplimiento y contribuciones sin incurrir en grandes esfuerzos organizacionales. En muchos casos, las empresas intentan alinear de manera flexible acciones o estrategias previamente existentes en programas de RSC, presentándolas como contribuciones a los ODS, sin que dicha alineación sea profunda ni comprometida, y manteniéndolas en su zona de confort (Gutiérrez et al., 2022).

Frente a ello, el estudio de Heras-Saizarbitoria (2022) reveló que, con frecuencia, las empresas que recurren al cherry picking seleccionan un número reducido de objetivos, siendo el ODS 8, "Trabajo decente y crecimiento económico", uno de los más elegidos. Esta selección es claramente estratégica, ya que no se realiza una evaluación profunda de la naturaleza de la organización ni de los ODS en los que podría tener un impacto significativo. En un enfoque organizado y comprometido, sería razonable priorizar objetivos según la capacidad de contribución de la empresa.

En este mismo sentido, el estudio de GRI y AG Sustentable (2021) reportó que el ODS más divulgado entre las empresas cotizadas en bolsa en Latinoamérica durante 2020 fue precisamente "Trabajo decente y crecimiento económico", lo que sugiere el uso de esta práctica en la región.

Otra de las prácticas más evidenciadas en la literatura es el rainbow washing, consistente en el uso superficial de los colores, símbolos y logotipos asociados a los ODS y a la Agenda 2030 para generar un impacto visual y con ello mejorar su imagen y reputación (véase figura 1). Es, por tanto, el uso de un lenguaje simbólico, pero no sustantivo a través de iconografía y representación visual (^{Izzo et al., 2020}). De acuerdo con Gutiérrez et al., (2022), detrás del uso de símbolos coloridos de ODS se genera también la imagen de compromiso con muchos stakeholders sin que se tenga una intención auténtica de mantener interacción continua con varios de ellos y reduciendo el foco de interés a unos pocos.

Fuente: Do you know all 17 SDGs?, Organización de las Naciones Unidas (ONU), 2015.

Figura 1 Iconografía de los ODS 

Las empresas que utilizan gran cantidad de símbolos y colores o hacen uso de alianzas renombradas, pero aisladas o desconectadas de las operaciones centrales, sin evidencias directas de cómo se alcanzan metas y objetivos, podrían incurrir en esta práctica.

Jürine (2023) observó que los estudios que han identificado estas prácticas han utilizado metodologías cualitativas, principalmente mediante análisis de contenido de informes no financieros. Estos estudios se han centrado en empresas de contextos distintos al latinoamericano, siendo el de Heras-Saizarbitoria (2022) el único que incluyó empresas de América -sin especificar el número de empresas provenientes de países latinoamericanos o de la Alianza del Pacífico-. Además, se ha analizado si los informes de sostenibilidad explican detalladamente la elección de los ODS por reportar, la priorización de ciertos ODS, la forma en que se han intentado alcanzar, las metas específicas que se han propuesto y el enfoque temporal de los objetivos para la organización (Beyne, 2020; García-Meca y Martínez-Ferrero, 2021 ; Heras-Saizarbitoria et al., 2022; Jürine, 2023).

Metodología

Una tercera práctica documentada consiste en reportar únicamente información positiva sobre las contribuciones, invisibilizando los impactos negativos (García-Meca y Martínez-Ferrero, 2021; Ferrón Vílchez et al., 2022), La última práctica identificada sería la divulgación de información falsa o contraria a la realidad (Venturelli, 2021).

Este estudio se estructura con el objetivo de ofrecer una descripción del fenómeno asociado a la comunicación y divulgación de los Objetivos del Desarrollo Sostenible en las empresas de la Alianza del Pacífico, mediante un análisis de contenido de los informes de sostenibilidad. El análisis de contenido es un proceso de investigación que requiere dos mecanismos básicos. "El primero se refiere a la revisión de la documentación existente y disponible sobre la realidad que va a ser objeto de análisis, la segunda toma como referente una observación de la realidad en cuestión" (Casilimas, 1996, p. 118). De acuerdo con Bardin (2002), "el análisis de contenido es un conjunto de técnicas de análisis de comunicaciones, [...] su descripción analítica funciona por procesos sistemáticos y objetos de descripción del contenido de los mensajes" (p. 25).

De conformidad con lo anterior, el artículo se desarrolla en fases de análisis de contenido: (i) organización y selección de las categorías; (ii) categorización de los informes de sostenibilidad; (iii) análisis. La muestra estuvo constituida por diez empresas de sectores no financieros extraídas de los índices bursátiles de mayor relevancia por cada país de la Alianza (Colcap para Colombia, S&P/BVL Perú, IPSA para Chile y S&P/BMV IPC, para México), para las cuales se encontró información disponible en su página web o en páginas de acceso público, con cuarenta observaciones en total, correspondientes al periodo 2020-2023. La muestra final de empresas se presenta en la tabla 2 y se realizó por conveniencia (Hernández-Sampieri et al., 2014), con un enfoque cualitativo basado en la lectura intensiva, y según criterios de selección tales como la disponibilidad de información de sostenibilidad en todos los años cubiertos por el periodo de análisis, el detalle de información mínimo requerido para analizar, y la relevancia de las compañías por analizar. En el caso de Chile, se eligió la empresa que contaba con información disponible para descarga en el momento de búsqueda.

Los textos base de análisis fueron informes de sostenibilidad o informes no financieros. Cada informe de sostenibilidad fue buscado y descargado de manera manual, y su lectura, categorización y análisis se realizó a partir de la lectura de cada texto, siendo la unidad de análisis el párrafo.

Para cada categoría definimos previamente su significado según fuentes académicas reconocidas, y establecimos indicadores para detectarlas. Estos indicadores se aplicaron de forma sistemática a cada documento, asignando un valor binario (presente/ ausente) según la evidencia hallada. En este caso, de acuerdo con la literatura previa, las categorías se codificaron como se observa en la tabla 3.

Resultados y discusión

Las diez empresas de la muestra manifestaron en sus informes de sostenibilidad de cada año, la contribución a los ODS. Se encontraron 1125 menciones a los ODS en los cuarentas informes de la muestra. El número promedio de objetivos divulgados fue trece, el mínimo seis (en el caso de InRetail en Perú) y el máximo diecisiete (en los casos de la empresa Buenaventura en Perú, Cementos Argos en Colombia y Alsea en México). El objetivo con más frecuencia de contenido en la muestra seleccionada durante el periodo de estudio fue el 8, "Trabajo decente y crecimiento económico", con 184 menciones en los informes, seguido del 12, "Producción y consumo responsables". Este resultado se encuentra en línea con evidencia anterior, como la hallada por Heras-Saizarbitoria (2022), y sugiere un primer indicio de cherry-picking, lo que se refuerza con el análisis de las metas con mayor frecuencia de aparición, siendo la primera "Promover el empleo pleno y la reducción de la informalidad laboral" (meta 8.5). La tabla 4 muestra el orden de frecuencias de contenido por ODS para la totalidad de los informes analizados, en tanto que la tabla 5 refleja el orden de frecuencias de contenido por meta (se presentan las diez metas con mayor frecuencia de aparición en los informes).

Los resultados obtenidos a nivel individual por empresa se detallan en la tabla 6. En términos generales, se observa que el 90 % de las empresas desarrollan estrategias de greenwashing y esto genera prácticas de SDG washing. La categoría con mayor frecuencia de uso es el rainbow washing y en algunas empresas también se observan prácticas de cherry picking.

En el caso de la empresa chilena Colbun, los informes de sostenibilidad evidencian acciones cualitativas en quince ODS. No obstante, los objetivos priorizados en su comunicación son seis. Los resultados establecen que cinco de estos objetivos priorizados presentan información cualitativa y cuantitativa, validando el progreso de las metas en el periodo analizado. El ODS 6, "Agua limpia y saneamiento", presenta información cualitativa en cada una de sus metas. Sin embargo, únicamente la meta número 6.4 presenta indicadores cuantitativos de avance. Lo anterior evidencia que la información divulgada en este ODS puede considerarse un fronting por su falta de exactitud y soporte de gestión y avance en las metas divulgadas. Asimismo, estos resultados globales pueden entenderse como una práctica de SDG washing, en cuanto se mencionan nueve ODS sin un desarrollo comunicativo que indique el aporte real de cada uno. Esta estrategia comunicativa se asocia a una práctica de rainbow washing.

En el análisis de las empresas peruanas los resultados señalan que: (i) la empresa Buenaventura comunica que contribuye a los diecisiete ODS y que todas sus acciones están orientadas en pro de ellos. Sin embargo, en el análisis de los informes de sostenibilidad no se encontró información cualitativa y cuantitativa que respalde esta afirmación. Este comportamiento puede relacionarse con una estrategia (posturing) y una práctica clara de rainbow washing; (ii) la empresa Volcán Minera presenta este mismo comportamiento. Menciona en sus informes siete ODS, pero únicamente presenta información de cinco de ellos. Esta divulgación es de carácter cualitativo, no se prioriza ninguna meta y tampoco se observa un avance de gestión sostenible; (iii) la empresa Aenza muestra nueve ODS y prioriza ocho de ellos, de los cuales únicamente dos tienen un desarrollo cualitativo y cuantitativo en sus metas; (iv) la empresa Inretail únicamente comunica seis ODS y prioriza tres; en la información de las metas solo se menciona información cualitativa. Lo anterior indica que las empresas Aenza e Inretail desarrollan la estrategia de green washing denominada fronting y prácticas de rainbow washing.

En el caso de las empresas colombianas, se establece que: (i) la empresa Cementos Argos alude a su compromiso con los 17 ODS, de los cuales prioriza cuatro. En las metas establecidas en el ODS 8, "Trabajo Decente y Crecimiento Económico", se mencionan cinco. A pesar de ello, únicamente dos tienen respaldo de avance mediante información cuantitativa. Esta ambigüedad de la información puede generar falta de claridad acerca del compromiso con este ODS, generando una práctica de confusión. Además, reafirma los resultados de estrategias de cherry picking encontrados en investigaciones de Heras-Saizarbitoria (2022) y GRI y AG Sustentable (2021). Por su parte, el ODS 11 únicamente presenta información cualitativa, sin soportes de avance en sus metas, lo que puede propiciar una estrategia de fronting. (ii) La empresa Nutresa prioriza doce ODS y presenta información detallada y completa de sus acciones sostenibles de forma cualitativa y cuantitativa, a excepción de las metas de los ODS 9, 11 y 16, que solo presentan información cualitativa, lo cual genera un comportamiento de fronting y una práctica de rainbow washing para estos últimos tres ODS.

Finalmente, las empresas mexicanas analizadas presentan información cualitativa y cuantitativa con mayor calidad: (i) La empresa Alfa S.A. menciona acciones en catorce objetivos y prioriza nueve de ellos. En las metas de los objetivos priorizados únicamente la meta 4.4 no desarrolla información cualitativa, lo que genera un comportamiento de confusion y una práctica de cherry picking, solo para el ODS 4. No obstante, su comportamiento de información revela un avance progresivo en los ODS priorizados; (ii) la empresa Alsea S.A. informa acerca de diecisiete ODS y prioriza ocho. En los ODS 3 y 11 únicamente presenta información cualitativa fronting, y en el ODS 5 las metas no presentan información cuantitativa completa. En este caso se observa una práctica de cherry picking; (ii) La empresa América Móvil SAB DE CV prioriza diez ODS y todos los desarrolla con información cualitativa y cuantitativa completa, con un avance progresivo en cada uno de sus periodos; en el análisis no se identifican prácticas de SDG washing.

Conclusiones

La instrumentalización comunicativa de los ODS, a partir de prácticas de SDG washing, se genera en un entorno de voluntariedad en la presentación de la información sostenible. Aún así, estas prácticas y estrategias de comunicación son éticamente cuestionables, sobre todo cuando la información se utiliza con propósitos de manipulación y distorsión del mensaje que se envía al receptor, en particular a los stakeholders. Esta instrumentalización se concentra en información cualitativa y cuantitativa vaga o incompleta. También, en un impacto visual a partir de los colores y símbolos que se suelen usarse con los ODS y, finalmente, se vale de narraciones o "cuentos fantásticos" que pueden diferir de la realidad. De acuerdo con lo anterior, las empresas deben adoptar un enfoque ético que les permita transitar a un cambio real de sus prácticas empresariales.

Los resultados muestran que el 90 % de las empresas analizadas utilizan estrategias de green washing y prácticas de SDG washing. Al respecto, la tendencia de estas empresas se concentra en utilizar información inexacta o incompleta (fronting), sin evidencia cuantitativa que permita establecer el impacto y el progreso de sus acciones. En consecuencia, el uso de prácticas de SDG washing se asocia principalmente con el rainbow washing. Estas entorpecen el progreso de las metas establecidas en la agenda 2030 y socavan la confianza depositada en las empresas a partir de su contrato social.

En cuanto al comportamiento por país, se observó que las empresas mexicanas desarrollan un mayor grado de calidad en la comunicación de los ODS. En contraste, las empresas peruanas presentan menor calidad de información al respecto, con prácticas recurrentes de rainbow washing. En el caso de Colombia y Chile se observa un desarrollo de información cuantitativa importante. No obstante, no todas las metas priorizadas se desarrollan completamente.

En términos de priorización de los ODS, las empresas se inclinan por el ODS 8 y su meta 8.5: "Promover el empleo pleno y la reducción de la informalidad laboral". No es de extrañar este comportamiento; los países analizados tienen en común problemáticas económicas y sociales que propician la informalidad laboral. Sin embargo, esta priorización coincide a su vez con investigaciones que encontraron este mismo comportamiento (Heras-Saizarbitoria 2022; GRI y AG Sustentable, 2021).

Este estudio presentó algunas limitaciones que deben tenerse en consideración. En primer, lugar, el tamaño de la muestra empleada limita la generalización de los hallazgos a otros contextos o sectores y muestra la necesidad de que futuros estudios integren un mayor número de empresas y sectores, ampliando incluso el espectro de países analizados en la región. En segundo lugar, el uso del análisis de contenido, aunque es ampliamente aceptado en estudios de este tipo, puede tener limitaciones inherentes al no incluir evidencia directa de las motivaciones implícitas de las empresas ni de sus prácticas reales. En relación con esto, es necesario aclarar que en este estudio no se hallaron referencias directas a la difusión de información deliberadamente engañosa, lo cual implica que esta categoría requeriría contrastar la información divulgada con fuentes externas verificables.

Por ello, futuras investigaciones podrían ampliar los documentos y métodos utilizados que complementen el análisis para contrastar las afirmaciones corporativas vinculando datos externos de reconocida validez. Así también, es necesario que se vincule en el análisis a los aseguradores y su rol en la calidad y credibilidad de la información emitida.