Marco teórico

La deslocalización de las noticias de las versiones digitales de los medios de información a las redes sociales empezó a ser constante a partir de 2007 (^{Guallar, 2008}). Esta estrategia ha ido incrementándose año tras año, hasta convertirse en una práctica habitual de los medios (^{Reevell, 2007}; Micó y ^{Masip, 2008}; ^{Mayoral y Edo, 2014}; ^{Lawrence, 2020}). No obstante, no todas las empresas informativas implementaron esta estrategia al mismo tiempo (^{Díaz-Lucena et al., 2022}) ni todos los medios estuvieron seguros de que este trasvase de contenido a redes sociales fuera la mejor opción, principalmente porque perdían control sobre el mismo (^{Carlson, 2017}; ^{Jurno y DAandréa, 2020}). Pese a todo, se ha ido configurando una transferencia de poder (^{Carlson, 2018b}; ^{Zamith, 2018}; ^{Ekstrõm y Westlund, 2019}), pues con ello las redes sociales que hospedaban contenido informativo han empezado a controlar lo que la audiencia pudiera consumir y, con ello, el tipo de periodismo y el formato a utilizar (^{Gillespie, 2014}; ^{Bell et al., 2017}).

Con este fin, las plataformas han ido incrementando su inversión tecnológica para personalizar el consumo de información mediante algoritmos (^{Gillespie, 2014}; ^{Paulussen et al., 2016}; ^{DeVito, 2017}). El news feed -o la lista de historias que se actualiza constantemente en el centro de la página de inicio- de Facebook, que funciona con aprendizaje automático (machine learning), fue una gran revolución en 2006 (^{D'Onfro, 2016}) y hoy en día mueve a tres mil millones de usuarios (^{González-Moreno y Elías, 2024}). Otro de los hitos vino con la posibilidad de alojar vídeos de noticias en redes sociales (^{Miners, 2014}; ^{Shearer y Mitchell, 2020}), que consiguieron en poco tiempo obtener mayor número de visualizaciones que aquellas piezas ubicadas en sus ediciones digitales (^{Kalogeropoulos, 2017}). De este modo, comenzó un envío de grandes flujos de contenido desde los medios a las redes sociales (^{García-Avilés, 2015}; ^{Santín y Álvarez Monzoncillo, 2020}). Igualmente, medios y plataformas percibieron que el público interactuaba con la información publicada y esto a su vez generaba comunidades en torno a temas de interés (^{Raun y Petersen, 2021}). A tal efecto, las redes sociales decidieron introducir como variable algorítmica las interacciones de la audiencia con el contenido publicado y fomentar con ello la aparición del concepto "tema tendencia" (trending topic) (^{Struhar, 2014}), que combinaba la visualización del contenido con la interacción de los usuarios, con lo que se generan conversaciones en tiempo real sobre los temas publicados. Adicionalmente, los temas tendencia favorecieron la viralidad de los contenidos (^{Owens y Vickrey, 2014}) y con este efecto se empezaron a condenar aquellas noticias que no consiguieran contagiarse (^{Bazaco et al., 2019}).

Las empresas informativas han ido adaptando su contenido a las plataformas que los hospedan con el propósito de alcanzar más visualizaciones, pero también interacciones, pues ambas variables son importantes para sus modelos de negocio (^{Poell y Van Dijck, 2014}; Dafonte-G ómez y Martínez-Rolan, 2015). Por un lado, las visualizaciones del contenido en la propia red social aportan beneficios económicos a las empresas dedicadas a la información mediante contratos con las plataformas (Dafonte-Gómez y Martínez-Rolan, 2015; ^{Díaz-Lucena et al., 2022}). Y las interacciones en los medios sociales facilitan que los usuarios se conviertan en productores y consumidores del contenido publicado (^{Benkler, 2006}; ^{Bruns 2008}; ^{Shirky, 2008}), consiguiendo también con este hecho elevar la tasa de involucramiento o enganche (engagement) con el medio (^{Sarmiento et al., 2017}), así como acumular datos con los que negociar con los anunciantes (^{Poell y Van Dijck, 2014}).

En consecuencia, las empresas dedicadas a la información empezaron a cuidar el nivel de involucramiento de sus seguidores (^{Góngora y La- villa, 2020}), que han ido fomentando paulatinamente con estrategias de mercadeo (^{Moe et al., 2016}). El concepto anglosajón de engagement pone su foco en las manifestaciones conductuales del compromiso del cliente, es decir, se trata de evaluar la actividad cognitiva, emocional y conductual que muestra un cliente con una marca mediante sus interacciones (^{Holle-beek et al., 2014}). Ejemplos de participación que fomentan ese compromiso o enganche en redes sociales pueden ser: cliquear sobre el icono de "me gusta", compartir publicaciones o comentar el contenido publicado (^{Vale y Fernandes, 2018}; ^{Martín-Nieto y Díaz-Lucena, 2024}). La fórmula para hallar la tasa de involucramiento más utilizada surge de la división entre el número total de interacciones en un periodo concreto dividido por el número de seguidores en ese mismo periodo, multiplicado por cien (^{Sehl y Tien, 2023}). De este modo, tanto la inversión en la adquisición de nuevos seguidores que agranden la comunidad como la estrategia para hacerlos interactuar de forma continua (Schivinski et al., 2021) se antojan cruciales para obtener una tasa de enganche alta.

En Facebook, también propietario de Instagram, saben que el número de interacciones que generan los grupos de edad más jóvenes es mayor que el que producen generaciones más maduras. Las nuevas redes sociales que se han creado fomentando el uso de elementos multimedia son las que están concentrando mayor número de audiencia joven, que acuden también a consumir contenido informativo, como demuestra su incremento anual en los últimos años, recogido por el informe Digital News Report de Reuters 2023. Estas generaciones se sienten más cercanas a lo audiovisual para informarse (^{Galan et al., 2019}; ^{Blanco y Palomo, 2021}) y esta preferencia está propiciando un gran cambio, que ya no solo afecta a los más jóvenes. El Pew Research Center en noviembre de 2023 publicó un estudio sobre los adultos de Estados Unidos que confirmaba que uno de cada tres, dentro del grupo de edad de 18 a 29 años, se informaba en TikTok. Y no solo los adultos jóvenes, pues un 15% de los adultos entre 30 a 49 años seguía las noticias en TikTok, cifra que ha subido un 5% de 2022 a 2023 (^{Matsa, 2023}). Por tanto, se trata de un número significativo para este grupo de edad.

Se conoce que la generación Z ha abandonado Facebook (^{Vogels at al., 2022}), pero lo preocupante es el incremento de salidas de los milénials, usuarios entre 26 y 41 años, a partir de 2023 (^{Lebow, 2022}). Facebook ha empezado a "instagramizar" su red social azul para hacerla más atractiva a los jóvenes con funciones como los reels o videos cortos. Además, "las aplicaciones de Facebook e Instagram están cambiando para ofrecer a los usuarios más sinergias entre sí" (^{Araque, 2022}). Estas estrategias tienen como fin frenar los abandonos de las generaciones más jóvenes que impactan sobre el número de interacciones totales en la plataforma. Con este escenario, la red social de TikTok se presenta como una verdadera amenaza para Facebook. Su número de usuarios mensuales activos a finales de 2023 superó los 1.400 millones (^{Mansoor, 2024}). Asimismo, los beneficios económicos que ha obtenido la empresa asiática por publicidad este año 2023 han superado la suma de Meta, X y SnapChat (^{Koetsier, 2023}). En consecuencia, todas estas circunstancias están afectando el crecimiento y desarrollo de Facebook en la actualidad, tema que esta red social reconoció en la comparecencia de resultados que dio su director financiero David Wehner en febrero de 2022 (^{Ghaffary, 2022}).

Concluyendo, todo apunta a que Facebook tiene una problemática intrínseca para crecer a mayor ritmo, porque su negocio se basa principalmente en la conexión y participación de los usuarios con las características comunes de una red social (^{Boyd, 2010}), a diferencia de TikTok, que, más allá de considerarse una plataforma "que se centra en el entretenimiento", utilizando las palabras de Blake Chandlee, presidente del departamento de soluciones globales de TikTok (^{Sherman, 2022}), potencia la interacción de los usuarios con el contenido creado por ellos mismos (^{Chen et al., 2019}). Esto genera dos grandes ventajas: que no se necesita de un perfil con demasiada información personal (^{Klug et al., 2023}) y la interacción con el contenido permite captar la atención de la audiencia durante más tiempo (^{Naughton, 2022}). Si bien es cierto que, por unas circunstancias u otras, muchos usuarios están cambiando su relación con Facebook (^{Perrin, 2018}), una inmensa mayoría siguen vinculados a esta plataforma, que continúa creciendo y conectando a nuevos usuarios en el planeta.

Objetivos e hipótesis

El objetivo principal de esta investigación es estudiar el posicionamiento que la prensa española ha estado desarrollando en la red social Facebook. De este objetivo principal derivan otros específicos: conocer la evolución de las cifras de su audiencia; contabilizar y agrupar sus publicaciones; medir las interacciones de sus seguidores en términos de "me gusta" (likes), comentarios y contenidos compartidos para hallar la tasa de enganche; averiguar los posibles cambios en su estrategia; y valorar su apuesta por esta red social a corto y medio plazo. De este modo, se establecen dos hipótesis de trabajo que estructuran esta investigación. H1: la prensa española está empezando a encontrar dificultades para adquirir nuevos seguidores. A pesar del aumento del número de publicaciones diarias, la cifra de nuevos usuarios decrece. Además, se piensa que la audiencia que sigue a estas cuentas pudiera estar interactuando menos con el contenido publicado, lo que hace decrecer su tasa de enganche. H2: el posicionamiento de la prensa española en Facebook a corto plazo seguirá como ahora, al emplazar el hipervínculo creado en la versión digital y publicarlo en la plataforma, para generar el mayor tráfico posible y vender su marca, principalmente porque esta estrategia les renta más que el esfuerzo que les exige, a pesar de que pudiera estar descendiendo el tráfico y las interacciones con el contenido publicado en estos últimos años.

Metodología utilizada

Con el fin de confirmar o refutar las hipótesis de trabajo esgrimidas, se aborda esta investigación con un enfoque mixto que aúna técnicas cuantitativas y cualitativas. En términos cuantitativos, se lleva a cabo un análisis empírico de los datos extraídos de las cuentas de Facebook de los diarios seleccionados mediante la aplicación de META CrowdTangle. La muestra con la que se trabaja es de N = 1.579.267 publicaciones en Facebook que comprenden 10 años (1 de enero de 2014 a 31 de diciembre de 2023). Las principales variables que se han estudiado han sido: evolución de la cifra de seguidores, número de publicaciones y número de interacciones de la audiencia: me gusta, compartidos y comentarios. De igual modo, con estos tres últimos ítems se ha hallado la tasa de participación o enganche (engagement rate by post), siguiendo la fórmula de ^{Sehl y Tien (2023)}. El tipo de análisis sigue un modelo que se ha trabajado en otras investigaciones sobre el mismo tema (^{Mayoral y Edo, 2014}; ^{Peña-Fernández et al., 2022}). La selección de los periódicos que forman la muestra de este estudio se ha llevado a cabo con base en tres variables: diarios españoles dedicados a la información generalista, que publiquen al menos treinta impactos diarios y con un número importante de seguidores que muestren su actividad con interacciones diarias respecto del contenido publicado. Por ende, con el propósito de enriquecer este estudio con mayor diversidad, se ha decidido elegir cuatro diarios tradicionales con tirada en papel y versión digital y otros cuatro con un perfil de diario nativo digital (en este grupo se ha incorporado el 20 Minutos, que, aunque nació como diario de tirada en papel, en 2005 comenzó con su versión digital y ha estado realizando un gran trabajo en la publicación de contenido en redes sociales). De este modo, cumpliendo con estos requisitos esgrimidos, los diarios seleccionados para este estudio son: El País, El Mundo, ABC y La Vanguardia, junto con El Español, el Diario.es, El Huffpost y 20 Minutos.

La segunda fase de la investigación se centra en datos cualitativos obtenidos mediante entrevistas semiestructuradas a la mayoría de los responsables de los medios citados que se produjeron durante el mes de junio de 2022 mediante correo electrónico y llamada telefónica. Dicho encuentro se dividió en dos bloques: lo que representa Facebook hoy para sus periódicos y la estrategia a corto y largo plazo en Facebook. Las personas entrevistadas fueron: Lucía González, responsable de redes sociales de El País; Pau Rodríguez, director de mercadeo (CMO) de La Vanguardia; Guacimara Castrillo, responsable de redes sociales de El Mundo; Javier Corcuera, responsable de redes sociales de ABC; Mario Vidal, responsable de innovación de El Español; Daniel Ventura, director de El HuffPost; y Carlos Serrano, responsable de redes sociales de 20 Minutos.

Resultados

Los primeros diarios españoles en operar en Facebook fueron El País, El Mundo y 20Minutos y se dieron de alta en 2008. Tres años más tarde se unió La Vanguardia y, a partir de 2012, el resto. Siguiendo los datos recogidos en la investigación de ^{Merino-Bobillo et al. (2013)} en 2012 y compilados en la Tabla 1, la audiencia que seguía a cada periódico en Facebook era marginal, si se compara con las cifras de 2023.

Empero, en la lectura de la información acumulada año tras año desde 2017 (Figura 1) se detecta un crecimiento especialmente lento en la adquisición de nuevos seguidores, principalmente en los últimos dos años. Un dato que da cuenta de la dificultad que empieza a advertirse en la adquisición de nuevos usuarios en esta red social.

Fuente: elaboración propia, con datos extraídos en bruto de la aplicación CrowdTangle.

Figura 1 Evolución de los seguidores de la prensa en sus cuentas de Facebook 

En consecuencia, la cifra de crecimiento anual hallado y listado en la Tabla 2 evidencia el continuo descenso en la obtención de seguidores. El caso más llamativo se observa en El HuffPost que ya decrece con un 0,45% de adquisición con respecto al año anterior. Si continúa esta pauta, posiblemente en 2025 muchos de los diarios puedan obtener cifras negativas en esta métrica, como pudieran ser El País o El Mundo, grandes diarios que no llegan a un 1% de crecimiento anual.

Dentro de la publicación de contenido en Facebook, los diarios catalogados como tradicionales, por su largo recorrido en este sector, han crecido verticalmente, como se puede apreciar en la Figura 2. Sin embargo, respecto de los periódicos más jóvenes, que en su mayoría son nativos digitales, su desarrollo también ha sido ascendente, pero más paulatino. No obstante, en ambos casos se pueden observar peculiaridades que se explicarán a continuación.

Fuente: elaboración propia, con datos extraídos en bruto de la aplicación Crowd Tangle.

Figura 2 Evolución del número de publicaciones anuales de la prensa en sus cuentas de Facebook 

Entre los años 2015 y 2016, los periódicos que empezaron más temprano en Facebook, como El País, El Mundo y 20 Minutos, especialmente evidencian un descenso de contenido publicado. Un hecho que se puede explicar por dos causas: la primera reside en las consecuencias de los escándalos derivados de las campañas presidenciales de Estados Unidos (^{Tucker et al., 2018}; Allcott et al., 2018; ^{Guess et al., 2019}) y la segunda anida en las nuevas estrategias de mercado que otros competidores empiezan a implementar. Por ejemplo, YouTube pone en marcha el programa Google News Lab (2015). En España se enrolan en la experimentación de esta iniciativa diarios como El País y El Mundo (^{Díaz-Lucena et al., 2022}). Al año siguiente de su piloto con la prensa de diferentes países, YouTube lanzaba al mercado su famoso Player for Publishers, que mejora el tiempo dedicado a la publicación de contenidos y aumenta la visibilidad de este en la plataforma. Así pues, en la Figura 2 se advierte cómo el diario El País continúa ascendiendo, pero moderadamente desde 2015, es decir, empieza a frenarse. De igual modo, en 2016 se pueden apreciar cambios significativos en la cifra de publicaciones de contenido en El Mundo y 20 Minutos. No obstante, a partir de 2017 y 2018 ambos diarios muestran un nuevo crecimiento notable, ocasionado por las nuevas inversiones que Facebook implementó en su plataforma para reenganchar a los medios de información, con programas específicos, como la prevención de desinformación o el META Journalism Proyect (^{Simo, 2017}). Sin embargo, la pérdida de confianza derivada de los acontecimientos que se dieron en 2016 no afectó a la prensa del mismo modo. ABC y La Vanguardia muestran un ascenso notable en Facebook hasta 2020. En la Tabla 3 se ve que La Vanguardia pasó de publicar en 2013 una media de seis noticias diarias a 114 mensajes en 2020. El mismo camino siguió ABC, que pasó de 1,7 noticias diarias en 2013 a 98 publicaciones en 2020. Si bien es cierto que la presencia del diario catalán en otras redes sociales ha sido sustancial desde el comienzo, distribuyendo su contenido entre cada plataforma, la estrategia de ABC era apostar mayoritariamente por Facebook y Twitter, hasta 2022, fecha en la que se embarcó en TikTok, así como en YouTube, en este caso en 2023. Esto deja entrever que una de las posibles razones que ha podido justificar este nuevo cambio de estrategia en redes sociales ha sido el frenazo que están experimentando en Facebook.

Siguiendo la Tabla 3, se aprecia que 2021 ha sido otro periodo de gran significación por la bajada en la publicación de contenido. El año anterior aconteció la pandemia por Covid-19 y la información se incrementó en los medios de comunicación de manera general, según el Digital Report (^{We Are Social, 2023}). Al respecto, en España 20 Minutos y ABC destacaron por encima del resto en cubrir la pandemia (^{Lázaro-Rodríguez y Herrera-Viedma, 2020}), lo que se evidencia en este análisis de su trabajo en Facebook. De igual manera, si se compara el número de publicaciones de 2023 con el de 2022 de todos los periódicos que componen esta muestra, se puede percibir que en la mayoría se optó por descender el número de publicaciones diarias de noticias en esta plataforma. Este hecho es mucho más evidente en diarios como El Mundo, que bajó 17,02%; 20 Minutos, que bajó 17,29%; y El Diario.es, con 12,93% menos. Todos disminuyeron los impactos informativos, menos La Vanguardia, que los incrementó 2,82%.

Fuente: elaboración propia, con datos extraídos en bruto de la aplicación CrowdTangle.

Figura 3 Suma de todas las interacciones de la audiencia: me gusta, comentarios y compartidos 

La participación de la audiencia con el contenido publicado es otra de las variables a analizar. Los usuarios muestran su comportamiento con las publicaciones que leen mediante me gusta, comentarios y reenviados. Se han sumado todas estas interacciones en la Figura 3, que en su mayoría muestra un descenso de las interacciones de la audiencia. El Mundo, junto con El Español y El HuffPost, han revertido la caída con las cifras obtenidas en 2022. Consideración aparte merece ABC, porque ha crecido en esta métrica ligeramente de 2022 a 2023. No obstante, tal y como se muestra en la Tabla 3, las interacciones de los usuarios con el contenido publicado por los diarios decrecen en su mayoría desde 2017. Un hecho que también se evidencia en la tasa de enganche hallada siguiendo la fórmula engagement rate by post (^{Sehl y Tien, 2023}), que mide específicamente el nivel de participación y fidelidad del público con los mensajes publicados. Con todo, se constata una mayoritaria caída del interés de su audiencia con el contenido que publican en Facebook. Sin embargo, no en todos los diarios se aprecia del mismo modo. Los que han decrecido en esta métrica mayormente han sido El País, El Mundo, ElDiario.es, El HuffPost y El Español. Con un descenso moderado se hallan La Vanguardia y 20 Minutos. El único diario que ha revertido la caída y se alinea con los datos previamente comentados sobre las interacciones de la audiencia ha sido ABC, que subió ligeramente su tasa de enganche.

La empresa tecnológica Parse.ly suministra software de análisis web mayoritariamente a empresas dedicadas a la publicación de contenido digital. Siguiendo los datos que proporcionan, hasta 2015, Facebook ha sido el primer proveedor de tráfico a los medios de comunicación digitales, por delante de Google (VanNest, 2015). Sin embargo, a partir de 2017 Facebook redujo el tráfico que genera a los medios (^{Lee, 2017}), así como a otras industrias (^{Radogna, 2018}). Consecuentemente, si la participación baja, el tráfico que se envía a los medios también lo hace. Aunque no se dispone de cifras que permitan hallar una frecuencia comparada del descenso de interacciones y el de tráfico que se envía a la web de los medios, la prensa entrevistada ha ratificado esta bajada de tráfico de Facebook, aunque sigue siendo la red social que más usuarios envía.

Entrevistas a los medios

Guacimara Castrillo, de El Mundo, explica que continúan apostando por esta red social y que publican en Facebook todas las URL que se generan en el periódico. Sin embargo, aduce que la cuestión es que el tráfico generado en esta red social ha bajado mucho en el último año. Además piensa que, aunque sigue siendo la red con más seguidores -de las que manejan-, estos parecen estar más inactivos. Por esta razón, su estrategia no está tan centrada en Facebook como antes. Tampoco están haciendo Facebook en vivo ni alimentando grupos, por ejemplo. Concluye afirmando que no van a abandonar Facebook, pero sí comienzan a valorar cómo automatizar y frenar el número de publicaciones.

Lucía González, de El País, comenta que Facebook es la red principal de retorno de tráfico. En esta plataforma publican un "contenido seleccionado" y, en ocasiones, "optimizado" para su salida a esta red social. En ocasiones también testean titulares, fotografías o copys (el texto que acompaña la publicación). Por otro lado, argumenta que disponen de una comunidad amplísima en la cuenta general y que, por tanto, hay contenido específico en secciones que alimenta principalmente a esta audiencia. No obstante, continúa explicando, cada plataforma y red social ofrece un retorno distinto y requiere esfuerzos y narrativas diferentes que, además, no siempre se traducen en retornos de tráfico. Sobre el futuro, Lucía comenta que le costaría realizar una predicción sobre cómo se desarrollaría el trabajo en esta red social, pero piensa que la idea es seguir explorando y adaptando la distribución de su contenido, pues "es la única hoja de ruta". En este sentido, su compañera Virginia López Enano justifica lo siguiente: "Facebook es una red social que suele cambiar sus parámetros y hace que tengamos que ir adaptando nuestra estrategia de forma más habitual que otras redes sociales. [Hay] Temporadas en las que se premian más los vídeos largos, por ejemplo, o cierto tipo de contenido. Así que aventurar nuestra relación con esta red social en el futuro es complicado".

Daniel Ventura, director de El HuffPost, confirma que el declive de Facebook es evidente como fuente de tráfico orgánico para los medios, pues han experimentado reducciones de más del 50% o el 60% en los últimos años. No obstante, defiende que sigue siendo una plataforma útil para los medios en su tarea de construir comunidad:

Es verdad que los cambios en la plataforma parecen haber ido castigando el contenido procedente de medios, pero sus dinámicas internas ofrecen posibilidades que nos conviene explorar. Es el caso, por ejemplo, de los grupos como espacios-nicho en los que ofrecer coberturas específicas y desarrollar además una relación bastante directa con la audiencia. Requiere, eso sí, tiempo, recursos y capacidad para soportar la frustración.

También aduce que "tampoco conviene olvidar que la edad media del usuario de Facebook ha ido aumentando, pero esos usuarios forman parte de segmentos de edad que siguen siendo interesantes para los medios, por muchos motivos". Y concluye compartiendo una reflexión: "si con los medios trabajando dentro de Facebook todavía activamente, la red ya es un océano de desinformación, ¿qué pasaría si el periodismo renunciase a la más o menos precaria capacidad de alcance que actualmente tiene? El panorama no es muy alentador".

Javier Corcuera, de ABC, confirma que en su estrategia de redes sociales Facebook es fundamental, principalmente por el volumen de tráfico que les aporta. Hoy por hoy sigue siendo su fuente principal desde redes sociales con mucha diferencia del resto, a pesar de haberse reducido el tráfico en los últimos años. Argumenta asimismo que en ABC entienden Facebook como una red donde compartir noticias con contenidos editoriales y otros más ligeros que combinen entretenimiento con la posibilidad de ser una fuente de información para los usuarios de esta red social. Su estrategia en Facebook está basada en campañas de acciones destinadas a potenciar las suscripciones del periódico que se solapan con aquellas dedicadas a potenciar el tráfico orgánico y la presencia de la marca, así como a cuidar las interacciones y la retroalimentación de la comunidad de seguidores. Concluye confirmando que seguirán con esta política, aunque abiertos a los posibles cambios futuros y nuevas inversiones en otras redes sociales nuevas.

Mario Vidal, de El Español, explica que "su estrategia anterior estuvo más enfocada a la creación de una comunidad de lectores fieles y conectados con la marca", pero, tras los constantes cambios de algoritmo y el recorte en el alcance, se encargaron "de potenciar los contenidos que más tráfico aportan al periódico". Además, confirma que, por el momento, Facebook sigue siendo la red social donde es más barato adquirir tráfico pagado, por lo que su estrategia de inversión "se mantiene en la misma línea". No obstante, arguye que han detectado "un preocupante recorte del alcance de las publicaciones, sobre todo de las noticias de tipo más político, económico o actualidad" que es el núcleo de sus suscripciones. Concluye advirtiendo que su estrategia en Facebook va a seguir cambiando y se reducirán esfuerzos en tiempo y en recursos económicos.

Pau Rodríguez, de La Vanguardia, afirma que hace cinco años, por 2017, Facebook era una red social que permitía traer mucho tráfico a la web del periódico. Por otro lado, añade que en esa red social encontraron una gran cantidad de público femenino que les costaba atraer a su web, aunque hoy en día existe paridad de género. Su principal enfoque en la actualidad en Facebook es posicionar la marca. Existe una sensación generalizada en los medios de que, para generar volumen, ya no sirve solo Facebook y que, por otro lado, los nuevos competidores, las otras redes sociales, están facilitando una apertura a contenidos periodísticos que a Facebook no le gusta o no le conviene, por sus proveedores de publicidad. Concluye la entrevista confirmando que su estrategia en Facebook está cambiando, pero que necesitan estar allí, para llegar a un público objetivo que no encuentran en otro sitio.

Carlos Serrano, de 20 Minutos, arguye que ve difícil que Facebook consiga enganchar de nuevo a generaciones más jóvenes, aunque "quizá con las nuevas mejoras puedan retener o ralentizar la tasa de abandono de estos, pero no adquirir nuevos usuarios como antes". Por otro lado, aduce que la apuesta real de META se está jugando en Instagram, donde sí que están consiguiendo liderar en el mercado con este producto y competir contra TikTok. Concluye confirmando que publican en Facebook casi todo el material que crean en 20 Minutos poniendo el vínculo de su web digital en la plataforma. También reciben menos tráfico anualmente, pero no se plantean dejar la red social azul, a pesar del futuro incierto que piensa que les aguarda, pero sí atenuar sus esfuerzos e inversiones.

Conclusiones

El análisis cuantitativo en las tres variables medidas muestra una pauta decreciente en su mayoría, pues cuesta, en primer lugar, adquirir nuevos usuarios, si se atiende a su evolución desde 2013. Además, el número de publicaciones desde 2021 está frenándose en muchos diarios, principalmente por la disminución del número de interacciones de la audiencia con el contenido, hecho evidenciado en el análisis. Se entiende, por tanto, que la frecuencia en el descenso en el número de interacciones también está relacionada con una reducción del tráfico que se envía a las webs de los medios (^{Kümpel et al., 2015}; ^{Háuptli et al., 2020}), un dato que confirman los responsables de los periódicos entrevistados. Cada mes les llega menos audiencia de Facebook y esto es un indicador que los ha llevado a replantearse, en muchos casos, su estrategia en las redes sociales, como ha sido el caso de ABC. A pesar de que en 2023 han sido el único diario con registros positivos en el número de interacciones y en tasa de enganche, la desaceleración de Facebook lo ha empujado a explorar nuevas redes sociales para contar las noticias, como ha sido YouTube y TikTok (Mora y Díaz-Lucena, 2024).

El punto de inflexión más importante en la trayectoria de estos diarios en Facebook lo marcó la pandemia por Covid-19, pues, aunque sus publicaciones se incrementaron exponencialmente y, eso fue positivo en ese periodo -si se observan las interacciones alcanzadas y, por tanto, el tráfico enviado a las webs-, en los años siguientes han acontecido cambios sustanciales en sus métricas. Diferentes investigaciones han confirmado que los hábitos y tendencias de consumo de los ciudadanos se han visto modificadas por la pandemia (^{Montaña et al., 2020}), especialmente en los más jóvenes (^{Volkmer, 2021}; ^{Feldkamp, 2021}), que han comenzado a abandonar Facebook desde 2011 (^{Matthews, 2014}), pero que en los últimos dos años esa cifra de abandonos en la plataforma azul está creciendo exponencialmente (^{Heath, 2021}; ^{Pew Research Center, 2022}; ^{Vogels et al., 2022}). La pandemia ha conseguido que muchos jóvenes se fijen en otras redes sociales donde se publica contenido audiovisual que conecta más con ellos (^{Román-San-Miguel y Olivares-García, 2021}; ^{Wang, 2022}; ^{Díaz-Lucena y Vicente-Fernández, 2023}). En Facebook han reconocido que los usuarios más jóvenes prefieren ver contenido audiovisual a leer titulares y, por esta razón, están intentando revitalizar la plataforma apostando por herramientas que les han funcionado muy bien en Instagram, como la opción por los videos cortos o reels, que atraen publicaciones audiovisuales más creativas con el fin de enganchar a estas generaciones más jóvenes (^{Vincent, 2022}; ^{Naughton, 2022}). Por ello, la idea de instagramizar Facebook ha comenzado con el anuncio de la extensión de los reels hasta 90 segundos, junto con el lanzamiento de nuevas herramientas creativas para generar y editar videos más personalizados (^{META, 2022}).

Todos los medios entrevistados han asegurado que a corto plazo seguirán presentes en Facebook, aunque, en su mayoría, atenuando sus inversiones. De este modo, se puede justificar sus posibles cambios de estrategia basándose en los siguientes puntos: el esfuerzo de publicación es realmente pequeño, porque en su mayoría insertan los hipervínculos de sus noticias de la versión en digital en la plataforma; su presencia en la red social da visibilidad y valor a la marca diariamente; y siguen manteniendo en Facebook un número realmente alto de audiencia adulta que es difícil de localizar en otras redes sociales.

Se trata de una audiencia que, como se ha expuesto, parece poco conectada con el contenido que se publica, y quizá esto abre la puerta a futuros trabajos que pudieran arrojar más luz sobre el porqué de esta reducción de la interacción de forma tan drástica, si estas cabeceras acumulan millones de seguidores en sus cuentas de Facebook. Asimismo, los nuevos movimientos de Facebook que incentivan la publicación de contenido audiovisual y dan mayor visibilidad al contenido informativo de cuentas verificadas pueden ayudar a que la prensa eleve el número de interacciones relacionadas con sus noticias y, por tanto, a que aumente el tráfico a sus páginas web. En consecuencia, no se descarta seguir analizando el trabajo de estos periódicos en los próximos años para constatar si se revierte la pauta decreciente advertida.