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Introdução
O empenho dos indivíduos em alcançar uma vida boa por meio das compras tem sido amplamente investigado pelas ciências sociais e comportamentais. Um corpo de pesquisas investiga o impacto do consumo na felicidade em geral, demonstrando benefícios hedônicos que vêm com as compras, discutindo mecanismos psicológicos que promovem tais benefícios e examinando consequências de comportamentos de compra (Aknin et al., 2020; Gilovich & Gallo, 2019; Kumar et al., 2020; Lee et al., 2018; Nicolao et al., 2009; Razmus et al., 2022; Van Boven, 2005). Até mesmo o quão agradável pode ser o tempo de espera até que a vivência de uma experiência seja experimentada foi objeto de um estudo em que os participantes relataram ser mais felizes quando esperavam por uma experiência do que quando esperavam por um bem material (Kumar et al., 2014).
Em geral, pesquisadores corroboram a ideia sobre qual tipo de item (por exemplo, experiencial vs. material; Gilovich et al., 2015) e que natureza da experiência (por exemplo, ordinária vs. extraordinária; Bhattacharjee & Mogilner, 2014) têm impacto sobre a felicidade dos consumidores. Compras experienciais como férias e shows tendem a trazer aos indivíduos mais felicidade duradoura do que a compra de objetos como roupas, joias ou aparelhos eletrônicos (Caprariello & Reis, 2013; Carter & Gilovich, 2010, 2014; Gilovich et al., 2015; Howell & Hill, 2009; Kumar et al., 2014; Nicolao et al., 2009; Van Boven & Gilovich, 2003). Predominantemente, as pesquisas fazem um caminho que parte do consumo e chega à felicidade. A presente pesquisa parte da felicidade, à luz de um construto específico da Psicologia - o bem-estar -, em um caminho que tem como destino o tipo de compra. Assim, o objetivo deste estudo foi testar o poder explicativo do bem-estar subjetivo, da personalidade e de variáveis sociodemográficas sobre a preferência por compras experienciais e materiais.
Bem-estar
Tanta ênfase na felicidade é justificada: a literatura endossa variados benefícios em ser feliz, seja na esfera do amor (Marks & Fleming, 1999), do trabalho (Vazquez et al., 2019), ou do bom funcionamento físico (De Neve et al., 2013; Lyubomirsky et al., 2005). Ao se considerarem e se perceberem mais felizes, indivíduos reportam também melhores relações interpessoais, sentido de vida e propósito, engajamento, realização e experimentação de mais emoções positivas (Carvalho et al., 2021). As temáticas em torno da felicidade têm superado até mesmo discussões sobre renda e PIB (Barrington-Leigh, 2022).
Embora exista uma ampla gama de terminologias e conceitos na literatura, o presente estudo trata de felicidade à luz do bem-estar subjetivo (BES), um dos modelos hedônicos que mais tem se destacado como abordagem científica na Psicologia (Diener et al., 2018). No entanto, como muitos pesquisadores têm procurado compreender os fatores da felicidade humana envolvidos em comportamentos de compra, por vezes o termo felicidade aparece no texto quando há referências para estudos que investigam o tema sem terem, no entanto, mensurado especificamente o bem-estar subjetivo (BES), como mensuramos na atual pesquisa.
O presente estudo segue a estrutura de BES segundo a qual o bem-estar é composto por maior experimentação - em frequência e intensidade - de afetos positivos (concomitantemente a menos afetos negativos) e elevada satisfação com a vida (Diener, 1984; Diener et al., 1985); o que na vida cotidiana costuma ser chamado de felicidade (Diener et al., 2018).
As abordagens têm-se voltado para uma visão bottom-up do bem-estar, isto é, sugerem que a satisfação de determinadas necessidades de consumo tenderá a produzir algum grau de felicidade (Aknin et al., 2020; Gilovich et al., 2015; Lee et al., 2018; Razmus et al., 2022). Essa perspectiva bottom-up enxerga a felicidade mais como resultado de acontecimentos positivos vivenciados pelos indivíduos, portanto quanto mais eventos positivos forem vivenciados, maiores níveis de BES serão produzidos (Diener & Ryan, 2009). Embora os modelos não sejam excludentes entre si, o presente estudo parte primordialmente da abordagem top-down, preconizando que os indivíduos julgam antecipadamente os acontecimentos como positivos ou negativos conforme suas experiências e bagagens pessoais e, a partir de então, as suas atitudes frente a isso causariam seu BES (Diener & Ryan, 2009). Considerando as variáveis em questão, entende-se que o tipo de compra como variável desfecho predita pelo bem-estar subjetivo faz com que a visão top-down seja mais adequada ao avaliar quais fatores potenciais do bem-estar provocariam alguma preferência de compra. As escolhas momentâneas de compra seriam respostas emocionais e afetivas refletidas no comportamento do consumidor.
Algumas teorias foram elaboradas na tentativa de entender o que contribui para uma vida feliz, e tais esforços levaram ao desenvolvimento de diferentes definições, modelos e medidas de bem-estar (Cooke et al., 2016). As mensurações mais consensuais das emoções e das avaliações da vida têm larga credibilidade, porém há também muito a se ganhar com informações complementares disponibilizadas por outros instrumentos que ampliem a precisão e complexidade das medidas de BES (Helliwell et al., 2023; Sewaybricker & Massola, 2022). Ao agregar outros instrumentos a estudos sobre BES, as pesquisas cientificas poderão promover incrementos de abordagens multidimensionais como alternativa à dependência de métricas tradicionalmente mais usadas.
Segundo Diener et al. (2017), satisfação de vida, componente cognitivo do BES, é influenciada por fatores como renda e trabalho. Um corpo de pesquisas corrobora esse resultado, e a literatura mostra correlações entre satisfação de vida e idade (Albuquerque et al., 2008; Diener et al., 1999), renda e status ocupacionais (Bardagi & Hutz 2012; Diener et al., 1995; Fernandez-Ballesteros et al., 2001).
Os efeitos do bem-estar sobre resultados socialmente valorizados- como longevidade e produtividade - são amplamente conhecidos e estão bem documentados (De Neve et al., 2013; Bellet et al., 2020; Lyubomirsky et al., 2005; Rosella et al., 2019; Steptoe & Wardle, 2012), mas trabalhos sobre os efeitos do BES sobre outros desfechos ainda são escassos (Helliwell et al., 2023). É preciso, então, destacar a ausência de corpo consensual na literatura sobre impactos do BES sobre tendências, escolhas e preferências de compra e avançar na direção desse entendimento.
Intensidade afetiva
A intensidade afetiva define a força das emoções com as quais os indivíduos respondem a um estímulo ou evento, a tendência de experimentar o mundo emocional de forma vívida e profunda (Larsen & Diener, 1987). A intensidade pode ter valência positiva (diz respeito a reações extremas de energia ou êxtase diante de momentos de felicidade), negativa (refere-se a reações intensas de instabilidade ou ansiedade diante de momentos em que se experimentam emoções negativas) ou valência chamada Serenidade (diz respeito a reações estáveis, de valência positiva, porém sem euforia, expressadas com pacatez e comedimento) (Aquino et al., 2023).
A intensidade com que cada indivíduo experimenta e exprime os afetos cotidianos também pode exercer impacto nas escolhas de compra, uma vez que a intensidade afetiva impacta em diversas esferas comportamentais, desde a influência na capacidade de tomar decisões (Seo & Barrett, 2007), a preferência por honestidade (Blay et al., 2018), a identificação de perfis específicos de consumidores (Moore & Homer, 2000), até potencializar a sensibilidade à estimulação tátil, auditiva, visual e olfativa (Kergoat et al., 2012; Larsen et al., 1996).
Pessoas tendem a diferir na intensidade dos afetos que experimentam quando são expostas a estímulos carregados de emoção (Larsen & Diener, 1987; Moore & Konrath, 2015; Moore et al., 1995). A intensidade afetiva pode ser impactada inclusive pela proximidade de um produto, promovendo o impulso de comprar mais impulsivamente (Zhang et al., 2023). Indivíduos com alta intensidade afetiva manifestam respostas emocionais significativamente mais fortes a apelos emocionais (Aaker et al., 1986; Moore et al., 1995), confirmando que diferenças individuais promovem variações na forma como as pessoas respondem circunstâncias.
Como os consumidores muitas vezes não conseguem identificar com precisão as situações que os tornam felizes (Hsee & Hastie, 2006), pesquisas de consumo que tratem de aspectos da felicidade são relevantes tanto em informar sobre rotas promissoras de compras que os tornam felizes (Gaston-Breton et. al., 2020), como também em orientar como a felicidade pessoal impacta em seus comportamentos de consumidor. Por exemplo, sabe-se que níveis elevados de emoção positiva no consumo ajudam a explicar por que presentear com experiências promove relacionamentos mais fortes do que dar presentes materiais (Chan & Mogilner, 2017).
Personalidade
Entendendo que a personalidade interfere em motivações e em diversos comportamentos em situações cotidianas (e.g., Fagundes et al., 2020; Natividade & Hutz, 2016; Pervin & John, 2009; Semeijn et al., 2020), os fatores de personalidade podem ser também um ingrediente inerente ao comportamento do consumidor (e.g., Aquino et al., 2019; Egan & Taylor, 2010; Kvasova, 2015). Constante e consistentemente, alguns traços têm se mostrado notadamente relevantes devido a seu poder preditivo sobre comportamentos e outros desfechos na vida das pessoas (Aquino & Lins, 2023; Gregory, 2014).
Estudos anteriores a respeito de compras mostraram, por exemplo, correlações entre fatores do Big Five como Abertura à experiência, Agradabilidade e Extroversão e dimensões hedônicas de compras (Guido, 2006; Guido et al., 2007; Guido et al, 2015). Estudos sobre impulsividade nas compras destacam que há fatores do Big Five que podem impactar essa tendência, por exemplo o Neuroticismo (Thompson & Prendergast, 2015), a Abertura (Shahjehan et al., 2012) e a Conscienciosidade (Aquino et al., 2019). Os fatores do Big Five também se correlacionam com comportamentos de compra compulsiva (Otero-López & Pol, 2013; Otero-López et al., 2021) e compra por pânico (Dammeyer, 2020; Lins & Aquino, 2020).
Assim, a personalidade é indispensável também para entendimento do comportamento do consumidor (Aquino & Lins, 2023; Thompson & Prendergast, 2015) e o presente trabalho utiliza o modelo Big Five para analisar a variável em estudo.
Variáveis sociodemográficas
O consumo traz recompensas variadas, como a satisfação das necessidades constantes na clássica pirâmide de Maslow (Maslow, 1958). Porém essa satisfação de necessidades ou mesmo preferências de compra estão diretamente atreladas a algumas variáveis como renda ou idade (de Boer, 2023; DeLeire & Kalil, 2010; Diener et al., 2010; Diener et al., 2018).
A literatura demonstra uma significativa associação positiva entre o rendimento global e o bem-estar, sinalizando que alguns comportamentos e a previsibilidade de seus padrões podem ser benéficos para o bem-estar. Por exemplo, o dinheiro gasto para garantir rotinas na vida cotidiana (como, por exemplo, a assinatura do jornal lido em todas as manhãs de domingo) pode ser um dinheiro bem gasto (Aknin et al., 2018). Por outro lado, renunciar a gastos poderia ser um caminho amplo para maior felicidade por meio de escolhas prudentes sobre recursos financeiros disponíveis, se isso garantisse altos níveis de bem-estar subjetivo e baixos níveis de afeto negativo (Chancellor & Lyubomirsky, 2011).
No entanto, curiosamente, a relação entre renda pessoal e felicidade pode não ser linear: enquanto satisfação com a vida tende a ser maior à medida que a renda aumenta, os incrementos em afetos positivo e negativo parecem se estabilizar a partir de ganhos específicos (Diener & Biswas-Diener, 2002; Kahneman & Deaton, 2010). Logo, comportamentos variados podem redundar em desfechos distintos ao BES, mas o oposto também pode ocorrer, inclusive comportamentos de compra, que são impactados por recursos circunstanciais como tempo ou dinheiro.
As pessoas que não possuem suficientes recursos necessários (tempo ou dinheiro) se envolvem menos em compras por impulso, sem planejamento (Jones et al., 2003;Kacen & Lee, 2002). Quando são questionadas sobre o quão felizes estão no momento presente, as pessoas com mais dinheiro têm pouca diferença em relação às pessoas que tem menos dinheiro (Diener et al, 2010). Apenas ter disposição para pagar por algum produto aumenta o valor percebido do mesmo e faz o indivíduo considerar que está usando bem seu dinheiro (O'Donnell & Evers 2018). Investigadores têm pesquisado consequências das escolhas diárias de gastos aparentemente inconsequentes que podem proporcionar um caminho subestimado para um maior bem-estar. Porém, raros estudos trazem impacto do BES sobre escolhas de compra, a despeito dos recursos financeiros.
A idade e o gênero também são variáveis sociodemográficas que se relacionam a diversos comportamentos de compras (Dittmar et al., 1995; Kacen & Lee, 2002; Tifferet & Herstein, 2012). Homens e mulheres têm propensões diferentes para considerar quais itens comprariam impulsivamente, sem planejamento (Dittmar et al., 1995). No entanto, uma metanálise evidencia que tanto idade quanto gênero são menos importantes para prever uma compra por impulso do que outras variáveis (Iyer et al., 2019).
Logo, sob diversas perspectivas de consumo, ainda não há consenso sobre efeitos decisivos de cada característica sociodemográfica, especialmente quando interagem com outras variáveis individuais.
Compras materiais e experienciais
A literatura tem avançado em muitas categorizações específicas para aprofundar o conhecimento em comportamentos de compra (e.g. bens hedônicos versus bens utilitários, itens versus serviços; Gilovich & Gallo, 2019). Para compras materiais e compras experienciais, há algumas diferenças relevantes a serem consideradas. As distinções baseiam-se essencialmente em características presentes em um tipo de compra e ausentes em outro. Em comparação com as compras materiais, as compras experienciais são intangíveis, mais difíceis de avaliar objetivamente, mais envolventes e possuem um conjunto maior de atributos que influenciam a sua avaliação global (Gilovich & Gallo, 2019; Lee et al, 2018; Van Boven & Gilovich 2003). Tais características influenciam também a forma como experiências são percebidas mesmo antes do ato de compra, porque elas, de antemão, tendem a ser avaliadas com base em narrativas pessoais e emoções (Gilovich & Gallo, 2019).
Existem desafios, também, quanto à distinção fundamental entre os efeitos da felicidade provocados pelo consumo material e experiencial, e é possível afirmar que tanto o consumo material quanto o experiencial estão habilitados a fornecer alguma experiência que contribui para o nível de felicidade dos indivíduos (Schmitt et al., 2015). Ainda que pesquisas sugiram que experiências são superiores a bens materiais para alcançar felicidade (Dunn et al., 2011; Gilovich et al., 2015), estudos também mostram que os indivíduos podem encontrar felicidade no consumo material, desde que a compra desencadeie qualidades experienciais significativas - como incremento de tempo de qualidade, por exemplo - e relevantes para o bem-estar (Dunn & Weidman, 2015; Gaston-Breton et al., 2020; Matz et al., 2016).
Raros estudos investigam o impacto do BES sobre preferências e escolhas de compras materiais ou experienciais (Gallo et al., 2017; Matz et al., 2016). Em um dos trabalhos, Gallo et al., (2017) compararam o uso de emoções e de deliberação sobre as escolhas, e concluíram que pessoas tendem a dar mais peso à intuição quando fazem compras experienciais e a dar mais peso à deliberação quando fazem compras materiais. Pessoas expressaram preferência explícita por escolher compras experienciais de forma intuitiva e compras materiais de forma analítica (Gallo et al., 2017). Se uma compra não é uma atividade baseada apenas em necessidades, mas tem sido encarada inclusive como uma atividade destinada a também proporcionar recreação (Činjarević et al., 2011), é razoável supor que compras experienciais sejam mais impactadas pela experimentação de afetos mesmo antes de serem escolhidas.
Foi demonstrado que compras materiais e compras experienciais tornam indivíduos de baixa renda tão felizes quanto os de rendas mais altas (Lee et al., 2018). Porém, embora todos presumivelmente desfrutem de benefícios das compras escolhidas, independentemente da classe social, a escassez de recursos aumenta a preocupação com os benefícios utilitários, o que favorece a escolha por compras materiais (Tully et al., 2015; Whillans et al., 2016). Em geral, os estudos têm revelado o quanto o tipo de compra impacta na felicidade do consumidor (Gaston-Breton et al., 2020; Gilovich et al., 2015; Mogilner et al., 2012; Schmitt et al., 2015), mas ainda é necessário investigar a direção oposta e aprofundar os impactos do BES sobre as preferências e decisões de compra.
O presente artigo propõe uma integração de variáveis para prever resultados relacionados à preferência e à escolha de itens espontaneamente comprados pelos indivíduos. Um esquema ilustrado foi organizado para visualização da proposta do estudo com base no referencial apresentado até aqui (vide Figura 1).
Método
Desenho do estudo
Este é um estudo correlacional de método quantitativo. Seu objetivo foi testar o poder explicativo do bem-estar subjetivo, da personalidade e de variáveis sociodemográficas sobre a preferência por compras materiais, em uma amostra não probabilística coletada no contexto brasileiro.
Participantes
Participaram 1.238 brasileiros, com média de idade de 34,6 anos (min=18, máx=81; DP = 13,3). A amostra por conveniência contou com respondentes de todas as regiões do Brasil e a descrição detalhada está apresentada na Tabela 1.
Instrumentos
Questionário ad hoc. Os participantes responderam a um questionário on-line, que continha perguntas sociodemográficas como sexo, idade, Estado em que reside, etnia, renda e escolaridade. Ao final do questionário, havia uma pergunta em que o participante deveria indicar, entre os itens de uma lista, apenas um que seria o mais provável de ser comprado espontaneamente, sem muito planejamento, considerando o que teria mais a ver consigo mesmo. Como resposta para a pergunta “Ao comprar algo para você, qual seria sua escolha favorita?”, oito opções eram apresentadas de modo randômico e aleatório. As alternativas de escolha única eram: “compraria livro”, “gastaria em um barzinho”, “compraria perfume”, “gastaria em contribuições para causas ambientais”, “compraria utensílio culinário”, “gastaria num curso”, “compraria qualquer eletrônico”, “gastaria em uma atividade radical (como rapel ou asa delta, por exemplo.)”. Além dos instrumentos descritos a seguir, o questionário continha itens de controle de atenção e foi configurado para não permitir respostas omissas aos itens das escalas.
Escala de Satisfação de Vida (Zanon et al., 2014; versão brasileira da escala de Diener et al., 1985). Esse instrumento unifatorial avalia aspectos cognitivos globais do bem-estar subjetivo. A escala é composta por cinco itens em formato de afirmativas para serem respondidas em uma escala de concordância de sete pontos, sendo 1 = Discordo plenamente e 7 = Concordo plenamente. Neste estudo, a escala apresentou coeficientes alfa e ômega de 0,88 e 0,89, respectivamente.
Escala de Afetos Positivo e Negativo - PANAS (Zanon & Hutz, 2014; versão brasileira da escala de Watson et al., 1988). Esse instrumento acessa dois fatores afetivos do bem-estar subjetivo: Afeto positivo e Afeto negativo, sendo cada fator composto por 10 adjetivos que representam humores e emoções. Os respondentes devem indicar, em uma escala de cinco pontos, na qual 1 = Nem um pouco e 5 = Extremamente, o quanto os adjetivos representam a forma como eles se sentiam ultimamente. Quanto maiores os escores em cada fator, maiores os níveis dos afetos. Neste estudo, os coeficientes alfa e ômega foram, respectivamente, 0,84 e 0,87 para Afetos negativos; e 0,89 e 0,90 para Afetos positivos.
Short Affect Intensity Scale - Brasil (SAIS-Brasil). Trata-se da Short Affect Intensity Scale (Geuens & De Pelsmacker, 2002), adaptada para o Brasil por Aquino et al. (2023). A escala avalia a intensidade com que os indivíduos reagem emocionalmente a eventos cotidianos, e é composta por 20 itens distribuídos entre três fatores: Intensidade positiva (oito itens), Intensidade negativa (seis itens), Serenidade (seis itens). O fator Intensidade positiva diz respeito a reações de êxtase e energia diante de momentos de felicidade. A Intensidade negativa refere-se a reações de ansiedade e nervosismo diante de momentos em que se experimentam emoções negativas. O fator Serenidade diz respeito a reações de valência positiva sem euforia, com graus de comedimento e pacatez expressados com contentamento. Os indivíduos indicam suas respostas em escala de 1 = Nunca a 6 = Sempre, respondendo a itens em formato de afirmativas. Neste estudo, os coeficientes alfa variaram de 0,74 a 0,89 e os coeficientes ômega 0,75 a 0,89 nos fatores.
Escala Reduzida de Descritores de Personalidade - RED5 (Natividade & Hutz, 2015). Trata-se de uma medida para acessar os cinco grandes fatores de personalidade. Ela é composta por 20 itens em formato de adjetivos ou pequenas expressões para que o respondente informe o quanto ele concorda que eles o descrevem adequadamente, usando uma escala de 1 = Discordo totalmente a 7 = Concordo totalmente. No presente estudo, a escala apresentou coeficientes alfa e ômega de 0,86 e 0,86 para o fator Extroversão; 0,81 e 0,81 para o fator Socialização; 0,68 e 0,69 para o fator Neuroticismo; 0,70 e 0,72 para Realização; e 0,54 e 0,58 para o fator Abertura a experiências.
Procedimentos
De coleta. A pesquisa foi divulgada por e-mail e por redes sociais, com mensagem contendo endereço da internet de um questionário on-line com tempo estimado de resposta de 18 minutos. Os participantes recrutados deveriam ter no mínimo 18 anos de idade, ser de nacionalidade brasileira e consentir em participar da pesquisa. Na primeira página do questionário, constavam informações sobre tempo de preenchimento, Termo de Consentimento Livre e Esclarecido e dados sobre participação anônima e voluntária. Esta pesquisa teve aprovação em primeira instância do Comitê de Ética Instituto de Neurologia Deolindo Couto da Universidade Federal do Rio de Janeiro, sob o número de parecer 4.061.691 e CAAE 31253420.2.0000.526. Todos os procedimentos foram realizados seguindo protocolos de pesquisas com seres humanos e estavam de acordo com os padrões éticos do comitê de pesquisa institucional e/ou nacional e com a declaração de Helsinque de 1964 e suas alterações posteriores ou padrões éticos comparáveis.
De análises. Antes de aplicar o questionário principal, foi feita uma breve coleta com um questionário online contendo dados sociodemográficos (idade, sexo, escolaridade) e uma pergunta aberta para chegar à lista de itens apresentados. Responderam ao questionário 166 voluntários anônimos (61,4% mulheres e 38,6% homens) com idade entre 18 e 61 anos (Midade=31,1), que responderam livremente à seguinte formulação: “Suponha que você está num dia muito feliz e vai ao seu shopping favorito. Lá, você vê alguma coisa que não tinha planejado comprar, mas naquele momento não resiste e, espontaneamente, compra. Que objeto/item é esse?”.
As respostas recebidas foram organizadas por juízes independentes que refinaram a lista seguindo alguns passos. Primeiramente, para amenizar o viés de preço nas escolhas, foram excluídas as respostas com itens que seriam muito onerosos para a maioria da população brasileira (como joias, por exemplo) ou que teriam baixo custo financeiro (como bombons, por exemplo). Em seguida, os itens que eram considerados muito genéricos ou corriqueiros para atender necessidades básicas de sobrevivência e segurança (e.g. Maslow, 1958) também foram excluídos. Seguindo esse critério, foram desconsideradas as respostas como “comida” ou citando peças de vestuário como “camisa”, “jeans”, “tênis” e similares. Além disso, tentando fazer da escolha a mais neutra possível, o critério adotado pelos juízes também excluiu produtos que poderiam ser muito facilmente atrelados a marcas, gerando alguma conexão emocional e induzindo pessoas a escolher produtos pensando nos vínculos com suas marcas de preferência e não apenas no produto em si. Tal critério buscou reduzir o impacto desse viés em detrimento dos produtos, uma vez que marcas podem incorporar, informar e comunicar identidades desejáveis dos consumidores (Bhattacharya & Sen, 2003). Com a lista condensada, e usando referências de estudos anteriores (John & Mauskopf; 2015; Matz et al., 2016), chegou-se ao resultado de itens, considerando também as propriedades tangíveis ou intangíveis. O espectro variado de categorias de produtos e experiências buscou aumentar as chances de generalização e robustez, fornecendo uma ampla gama de características de diversos itens diferentes. Este procedimento foi semelhante ao utilizado em outros países (Aaker, 1997; Aaker et al., 2001).
Análise de dados
Para analisar os dados coletados neste estudo, primeiramente foi realizada a limpeza dos dados, excluindo participantes que responderam erroneamente a perguntas de controle de atenção. As respostas para a pergunta categórica sobre a escolha favorita e mais provável de ser comprada espontaneamente, sem muito planejamento, considerando o que teria mais a ver com o respondente foram classificadas em duas categorias, a saber: as opções consideradas tangíveis foram classificadas como compras materiais (livro; perfume; utensílio culinário; eletrônico) e as opções consideradas intangíveis foram classificadas como compras experienciais (barzinho; contribuições para causas ambientais; curso; atividade radical como rapel ou asa delta).
Em seguida, procedeu-se uma análise de regressão logística binária, que verificou o poder preditivo da personalidade, do bem-estar subjetivo, da intensidade afetiva, do gênero, da idade e da renda sobre a preferência por compras materiais ou experienciais. Por meio de testes t de Student, foram testadas diferenças de médias entre grupos de pessoas que declararam preferir compras materiais e pessoas que declararam preferir compras experienciais nas variáveis em estudo. Análises de correlações de Pearson foram realizadas entre todas as variáveis. Foram realizados procedimentos de bootstrapping (1000 re-amostragens; 95% IC BCa) para corrigir desvios de normalidade da distribuição da amostra e diferenças entre os tamanhos dos grupos e, também, para apresentar intervalo de confiança de 95% para as diferenças entre as médias (Haukoos & Lewis, 2005).
Resultados
As opções de itens escolhidos foram agrupadas para análise conforme Tabela 2.
Tabela 2 Distribuição de Participantes entre Itens e Classificações dos Produtos deste Estudo.
Nota:N = 1.238.
Inicialmente, foram testadas correlações de Pearson entre as variáveis do estudo. A Tabela 3 mostra os coeficientes encontrados por meio dessa análise.
Tabela 3. Correlações entre as Variáveis Investigadas.
Nota: ** p<0,01; * p<0,05. a : n= 1238, b : n= 668, c : n= 1180.
Foram realizados testes t de Student para verificar se havia diferença de média entre os grupos de pessoas que declararam preferir compras materiais e pessoas que declararam preferir compras experienciais. Os resultados podem ser lidos na Tabela 4.
Tabela 4. Diferenças de Média nas Variáveis em Estudo entre Pessoas que declararam preferir Compras Materiais e pessoas que declararam preferir Compras Experienciais.
A partir da análise dos resultados obtidos nos testes t de Student, as variáveis do estudo que apresentaram diferença estatisticamente significativa foram inseridas em uma análise de regressão logística binária (método enter). Com o objetivo de investigar em que medida a preferência por compras materiais (onde “sim” corresponde a compra material e “não” corresponde a compra experiencial) poderia ser adequadamente prevista pelas variáveis, o primeiro modelo testado foi estatisticamente significativo, c2(1) = 4,289, p = 0,038; Nagelkerke R 2 = 0,039. Dentre as dimensões do bem-estar subjetivo, apenas Satisfação de Vida (N = 668) teve impacto (razão de chance = 0,868 [95% IC: 0,759-0,992]).
Porém, a análise incluindo Satisfação de Vida reduziu a amostra de forma considerável, e por isso um novo modelo foi testado sem essa variável. O segundo modelo gerado também foi estatisticamente significativo, sendo capaz de prever adequadamente a preferência por compras materiais, conforme indicado na Tabela 5.
Discussão
Para além de recursos como dinheiro e tempo, que variáveis impactam decisões de compra de objetos que as pessoas guardam em seu poder? O presente estudo teve o objetivo de testar o poder preditivo do bem-estar subjetivo, da personalidade e de variáveis sociodemográficas sobre a preferência por compras materiais. De acordo com os resultados, satisfação de vida e afetos não interferem diretamente nas escolhas, no entanto, a dimensão Serenidade da intensidade afetiva e diferenças individuais como extroversão, renda familiar percebida e idade predizem significativamente a preferência por compras materiais.
Experiências e objetos promovem diferentes percepções de prazer e satisfação para os indivíduos. Isso provavelmente influencia a maneira como eles escolhem “coisas” versus experiências. Segundo Gilovich e Gallo (2019), espera-se que consumidores escolham bens materiais mais baseados em análises racionais, e que as experiências sejam escolhidas baseadas em processos mais intuitivos, enviesados afetivamente. Além disso, contextos diversos, como crises sociais ou eventos pessoais, também impactam algumas escolhas experienciais e hedonistas dos indivíduos (Aquino & Novaes, 2022; Lins et al., 2021).
Se a avaliação de compras experienciais tende a ser mais incerta e mais associada a emotividade (Gilovich & Gallo, 2019), isso pode explicar a inexistência de poder preditivo dos afetos sobre a preferência por compras materiais, uma vez que a experienciação de emoções e sentimentos também tende a ser mais imprecisa e inconstante. Porém, aparentemente o modo como pessoas experimentam suas emoções pode explicar a preferência por escolhas específicas, considerando o poder preditivo da dimensão Serenidade da Intensidade afetiva sobre a preferência por compras materiais.
Os resultados deste estudo indicaram que indivíduos que vivenciam os sentimentos positivos expressando-os com tranquilidade, contentamento e calma interior em vez de agitação, euforia ou empolgação são os que têm mais probabilidade de preferir comprar itens materiais a experiências de forma espontânea. Serenidade predizer positivamente a preferência por compra material não surpreende a expectativa teórica em relação ao perfil de indivíduos com altos níveis nesse fator, cuja característica principal é reagir com comedimento a eventos diversos (Aquino et al., 2023).
Levando em consideração algumas características de compras experienciais, sabe-se que, geralmente, são eventos memoráveis (Pine & Gilmore, 1998), incomuns, que impressionam pela forte conotação hedônica (Helkkula, 2012), e carregam em si uma importância emocional comumente extraordinária (Carú & Cova, 2003). Não seria equivocado associar tais características à não-preferência dos indivíduos cujas reações emocionais a eventos cotidianos sejam de calma, contentamento e relaxamento; em vez de excitação, entusiasmo e euforia. Isso esclarece o fato de que pessoas altas em Serenidade não prefiram adquirir espontaneamente uma compra com essas características geralmente presentes em muitas compras experienciais, uma vez que a intensidade afetiva desses indivíduos exige baixa energia. Os resultados indicaram que incrementos na média de Serenidade aumentam chances de escolher espontaneamente um objeto, isto é, a preferência por itens materiais em compras espontâneas pode ser predita pela tendência individual de expressar reações afetivas com moderação.
Assim como a média mais alta em Serenidade tem impacto na escolha de compras materiais, também quanto maior a idade, tanto maior a probabilidade de indivíduos preferirem espontaneamente compras materiais. O poder explicativo da idade pode ser compreendido a partir das atribuições da vida adulta: à medida que pessoas envelhecem, tendem a ter mais limitações físicas e a assumir novos compromissos e responsabilidades consigo e com outros, fazendo com que objetos materiais adquiram maior importância e alcancem prioridade em detrimento da compra de experiências. Além disso, a motivação pela busca de prazer e diversão diminui com a idade (Gander et al., 2017; Peterson et al., 2005), pois a valorização de gratificações prazerosas tende a cair à medida que pessoas envelhecem (Robinson, 2013; Schwartz et al., 2001).
Em contrapartida, pessoas mais jovens teriam mais liberdade e disposição intrínseca para preferir comprar experiências espontaneamente e sem planejamento - mesmo a despeito de alguma restrição orçamentária. Sendo assim, o presente estudo reforça que a preferência por compras experienciais tem vantagem sobre compras materiais entre indivíduos mais jovens (Chan & Mogilner, 2017; Lee et al., 2018; Van Boven & Gilovich, 2003). Tal preferência de compra dos mais jovens pode ser impactada pela oportunidade de expressar seu autoconceito. Se há, por exemplo, grande identificação do consumidor com o que se compra, mais fortes serão as emoções positivas sentidas diante de um produto (Gonçalves et al., 2021). Porém, todas as escolhas podem ser impactadas por muitos motivos subjacentes que merecem ser aprofundados em futuros estudos (Shaddy et al., 2020; Shrum et al., 2014).
Ademais, neste estudo constatou-se que maiores médias em extroversão diminuem a chance de preferir as compras materiais espontâneas. Este achado corrobora estudo anterior em que compras experienciais foram relacionadas a fatores de personalidade como extroversão e abertura a experiências (Howell et al., 2012). A expansividade típica de pessoas com altos níveis de extroversão muitas vezes exige que elas busquem ambientes e atividades com mais estímulo, e essa característica pode reduzir a probabilidade de espontaneamente preferir a compra material. Isso ajuda a compreender o comportamento de compra dos mais extrovertidos, que são pessoas com facilidade de interagir em diferentes contextos sociais.
No presente estudo, a variável representativa de status socioeconômico foi a renda familiar percebida, que predisse significativamente a preferência por compra material. Neste caso, quando há incremento nessa variável, a opção por compras materiais em detrimento de experiências diminui. Ou seja, rendas mais altas preferiram aquisição de experiência. Na mesma linha, Weingarten e Goodman (2020) apontam que a preferência pela compra experiencial parece ser menor quando se trata de consumidores de nível socioeconômico mais baixo. É possível que isso seja a confirmação do quanto experiências são onerosas ao bolso do consumidor. Preferir comprar espontaneamente uma experiência requer maior poder aquisitivo e menor preocupação com risco de arrependimento, uma vez que a compra de experiência não pode ser devolvida ou trocada depois - prejuízos financeiros provocariam danos maiores ao orçamento de quem tem renda menor. O resultado encontrado pode atestar pesquisa anterior que sugere que indivíduos usam sua renda para aumentar sua felicidade investindo em compras experienciais, em vez de materiais (Aknin et al., 2018).
Em contrapartida, pessoas com rendas mais baixas podem preferir adquirir bens materiais, porque ter em mãos os objetos ou exibi-los pode ajudar a reforçar sua própria identidade frente a si mesmo e aos outros, por vezes conferindo a essas pessoas algum status social almejado (Karabati & Cemalcilar, 2010). Porém, sabe-se que compras especialmente experienciais têm uma vantagem auto expressiva sobre outras compras (Bastos & Brucks, 2017; Kumar & Gilovich, 2016). Então, presume-se que tanto compras materiais como experienciais podem ser impactadas pelo bem-estar se ambas forem expressões de quem realmente as pessoas são, e de suas personalidades (Bogner, 2023; Matz et al., 2016), o que pode ser mais bem investigado em estudos futuros. De alguma forma, tanto pessoas que percebem suas rendas como mais altas e preferem adquirir experiências quanto pessoas que percebem suas rendas como mais baixas e tendem a preferir compras materiais podem encontrar, em cada escolha, itens que gerem para si valores simbólicos desejáveis (Shrum et al., 2013).
Frisamos que as discussões aqui propostas tratam de preferências declaradas para uma compra espontânea, sobre a qual não havia planejamento prévio. Esse dado é proeminente para qualquer conclusão que se queira fazer. Destaca-se, porém, a relevância do estudo na forma de coleta e mensuração do construto preditor. Em comparação com a quantidade de pesquisas que entendem o efeito de ações sobre o bem-estar, ainda se sabe pouco sobre os efeitos do BES sobre comportamentos. Por isso, é relevante e necessária investigação como a apresentada neste estudo, incluindo o diferencial de englobar outras medidas que exploram diferentes aspectos do conceito subjacente (Diener et al, 2017).
É comum que estudos sobre consumo material e experiencial peçam aos participantes que definam felicidade como acham conveniente no momento, o que pode fazer com que os resultados abarquem considerações muito divergentes de bem-estar. O presente estudo tem o diferencial de usar medidas consolidadas de satisfação e afetos, possibilitando maior robustez na interpretação de seus achados. Por isso, ressalta-se que esse zelo aplicado nas pesquisas sobre consumo experiencial e material deixa mais consistente e específico o que se entende por "satisfação", "bem-estar subjetivo" e, consequentemente, felicidade.
Ainda que o bem-estar subjetivo seja determinado por escolhas e tendências individuais, ela também é um produto de comportamentos e de fatores externos aos indivíduos, como realidade econômica e social. Por ser um estudo com foco em decisões que envolvem poder de compra, a amostra pode ter características que enviesam a análise e, por isso, os achados devem ser interpretados com parcimônia. O presente estudo se restringe à característica da amostra trabalhada, representativo apenas de pequena parcela da população, de perfil heterogêneo, o que altera a probabilidade de semelhança nas respostas. O número proporcionalmente menor de participantes do sexo masculino também merece atenção para a possibilidade de generalização dos resultados. Contudo, trabalhamos sistematicamente para identificar características, traços e tendências individuais que representassem bem os respondentes. Então, apesar de o presente estudo ter alcançado seu objetivo, ele não está isento de limitações para além do perfil amostral.
Primeiramente, pode haver uma distinção importante entre o “eu que experimenta” e o “eu que se lembra” (Kahneman & Krueger, 2006). Isto é, o que pessoas experimentam no momento em que vivem pode não ser realmente lembrado na hora em que respondem a pesquisas científicas. Uma vez que a maioria das medidas adotadas no presente estudo acessam a memória, pode-se não obter uma avaliação precisa sobre a compra favorita que seria feita espontaneamente. De modo semelhante, sabe-se que respostas rápidas sobre BES podem ser tendenciosas, porque os respondentes não recuperam memórias episódicas relevantes quando fazem julgamentos sobre isso (Diener et al., 2018). Essa é uma limitação, pois as medidas podem ser afetadas por vieses cognitivos distintos (Argyle, 2001). Tais limitações instigam a explorar oportunidades para pesquisas. Ao considerar avaliações retrospectivas das pessoas, novos estudos podem investigar experimentalmente as variáveis em foco.
No presente estudo, as opções de respostas para experiencial eram mais especificas do que os itens materiais. Supõe-se que os objetos listados abranjam públicos mais diversos (livros, eletrônicos, perfumes) do que as experiências propostas, que talvez sejam mais restritas a nichos específicos de consumidores (atividades radicais, cursos). Essa conclusão se aplica, inclusive, aos itens mais escolhidos de cada categoria: livros e barzinho. Ainda que as opções tenham sido dadas com base em custos menos onerosos, a inclusão de itens experienciais mais abrangentes como “viagem”, por exemplo, talvez fosse direcionar outros vieses de escolha. Se entendemos que preferências momentâneas de compra são também respostas emocionais e afetivas, tanto características materiais quanto experienciais têm relações positivas com o BES. Ainda assim, a restrição de recursos como tempo ou dinheiro podem restringir as escolhas sobre o que se gostaria de comprar.
Além disso, o enunciado recomendava escolher algo que, além de ser o item favorito, deveria ser “o mais provável de comprar espontaneamente, sem muito planejamento, considerando o que mais tem a ver com você”. Uma vez que não existe ampla literatura sobre compra por impulso de itens específicos (Martins & Lins, 2022), é possível que a aquisição de experiências seja um gasto mais planejado do que a compra de objetos materiais. Ademais, quanto mais forte a impulsividade e a conexão emocional do consumidor com um objeto, maior a probabilidade de comprar aquele objeto por impulso (Martins & Lins, 2022), o que também pode ter interferido na preferência dessa amostra por itens materiais. Avaliando essa medida, uma limitação foi a ausência de uma pergunta de verificação que checasse a avaliação dos participantes sobre o item escolhido (se classificariam como experiencial ou material), futuras pesquisas poderão aprimorar o método aplicado.
Vale ressaltar que alguma análise do estudo pode ter limitações, como qualquer desenho quantitativo. No entanto, foram realizados procedimentos relativamente comuns em análises de regressão, para selecionar apenas as variáveis que já apresentavam alguma relação com a compra material. A fim de buscar um modelo mais parcimonioso; evitar overfitting; aumentar a precisão do modelo ao retirar possíveis variáveis "ruído"; e evitar possíveis efeitos de multicolinearidade, optou-se por realizar um procedimento estatístico prévio para seleção das variáveis preditoras que seriam incluídas no modelo. Apesar dessa seleção inicial, os resultados indicaram que, quando as variáveis são analisadas em conjunto, algumas delas ainda não se mostraram preditoras significativas. Isto é, um possível efeito de p-hacking não esteve presente.
Estudos futuros podem preencher lacunas ainda existentes na literatura, incluindo a abordagem teórica de bem-estar, que poderá enfocar mais aspectos eudaimônicos, uma vez que é comum as abordagens focarem no hedonismo dos consumidores (Etkin & Mogilner, 2016; Guevarra & Howell, 2015). Avaliar o bem-estar, por exemplo, por meio de uma medida mista como o PERMA-Profile, que considera tanto aspectos eudaimônicos como hedônicos (Carvalho et al., 2021) traria ainda mais esclarecimentos sobre as relações entre felicidade e compras, considerando que bem-estar baseado no significado é distinto do bem-estar em geral ou especificamente do consumidor (Catapano et al., 2018; Huta & Waterman, 2014; Sääksjärvi et al., 2016,Schmitt et al., 2015).
Tendemos a entender intuitivamente a distinção entre experiências e bens materiais. Gilovich et al. (2015) argumentam que participantes de pesquisa compreendem prontamente a distinção entre compras materiais e experienciais. É comum que definam experiências como itens comprados com intenção de “fazer” algo; e bens materiais como coisas que compramos para “ter” algo. No entanto, se considerarmos coisas como vinhos, livros, carros ou até mesmo jogos de tabuleiro, há uma característica híbrida nesses objetos tangíveis: todos podem proporcionar experiências intangíveis, fazendo com que uma compra material seja também experiencial e extraordinária (Aquino, 2022). As posses e experiências não são dois extremos opostos de um continuum (Schmitt et al., 2015). Na literatura científica, há uma extensa discussão teórica e operacional protagonizada por relevantes pesquisadores de compras e psicologia social (Batra & Ahtola, 1990; Holbrook & Hirschman, 1982; Gilovich et al., 2015; Pham, 1998; Schmitt et al., 2015). Se qualquer tipo de consumo pode fornecer uma experiência que contribui para o nível de felicidade (Schmitt et al., 2015), “tangível” ou “intangível” parecem ser termos mais apropriados para alguns estudos como este, uma vez que objetos podem gerar experiências duradouras, e limitá-los à nomenclatura de “material” usurparia outras funcionalidades dos variados tipos de compra.
A ênfase de estudos e teorias sobre felicidade sugere que o componente central de uma boa vida é uma vida cheia de bons sentimentos e emoções. Seria equivocado se a ciência psicológica ignorasse que comportamentos de compras podem desempenhar algum papel no bem-estar dos indivíduos, e que afetos, por sua vez, podem ter impacto sobre decisões de consumo. Nada disso merece não ser menosprezado. O papel desempenhado pelo bem-estar deve ganhar relevância cada vez maior no avanço do conhecimento (Helliwell et al., 2023). Dunn et al. (2011, p. 115) alcunharam a máxima “se o dinheiro não faz feliz, então provavelmente você está gastando errado”. Parafraseando-os, este estudo sugere que se você está contente e sereno, então isso pode se transformar em uma compra material.
