Resumen

NAVARRO BAILON, María Ángeles; DELGADO BALLESTER, Elena  y  SICILIA PINERO, María. Efectos de la consistencia estratégica del mensaje en el consumidor. Cuad. Adm. [online]. 2009, vol.22, n.38, pp.73-100. ISSN 0120-3592.

Mucho se ha hablado sobre la gestión integrada de las herramientas que conforman el mix de la comunicación (comunicación integrada de marketing); sin embargo, la mayoría de los estudios desarrollados al respecto se han dedicado a analizar los efectos económico-financieros que esta forma de gestión puede tener en las empresas, y muy poco se ha constatado la eficacia de una campaña integrada de comunicación desde el punto de vista del consumidor. Por lo tanto, partiendo de la consistencia estratégica entre dos herramientas comunicacionales (publicidad y patrocinio) como vía de integración, en este trabajo se plantea un conjunto de hipótesis sobre los efectos de una campaña integrada en el procesamiento de la información y en las evaluaciones que el consumidor hace de la campaña. Mediante el diseño de un experimento para una marca ficticia de refrescos en el que participaron 140 individuos, se pudo constatar que la campaña produce efectos más favorables en las reacciones cognitivo-afectivas del consumidor.

Palabras clave : comunicación integrada de marketing (CIM); consistencia estratégica; consumidor; campaña de publicidad; patrocinio.

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