Resumen

NAVARRO BAILON, María Ángeles; DELGADO BALLESTER, Elena  y  SICILIA PINERO, María. Efeitos da consistência estratégica da mensagem ao consumidor. Cuad. Adm. [online]. 2009, vol.22, n.38, pp.73-100. ISSN 0120-3592.

Muito tem se falado sobre a gestão integrada das ferramentas que compõem o mex da comunicação (comunicação integrada do mercado); porém, a maioria dos estudos desenvolvidos em relação, tem se dedicado a analisar os efeitos econômico financeiros que esta forma de gestão pode ter nas empresas, e muito pouco se tem constatado a eficácia de uma campanha integrada de comunicação desde o ponto de vista do consumidor. Portanto, partindo da consistência estratégica entre duas ferramentas de comunicação (publicidade e patrocínio) como via de integração, neste trabalho propõe-se um conjunto de hipótese sobre os efeitos de uma campanha integrada no processamento da informação e nas avaliações que o consumidor faz da campanha. Através do desenho de uma experiência para uma marca fictícia de refrescos no qual participaram 140 indivíduos, pode-se constatar que a campanha produz efeitos mais favoráveis nas reações cognitivo-afetivas do consumidor.

Palabras clave : comunicação integrada de marketing (CIM); consistência estratégica; consumidor; campanha de publicidade; patrocínio.

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