Resumen

MESA CORREA, Diana; MARTINEZ COSTA, Carme; MAS MACHUCA, Marta  y  URIBE SAAVEDRA, Felipe. Marketing en períodos de crisis: la influencia del marketing proactivo en el desempeño empresarial. Cuad. Adm. [online]. 2013, vol.26, n.47, pp.233-257. ISSN 0120-3592.

Este artículo analiza si una respuesta de marketing proactivo puede contribuir a resistir las crisis económicas. Se prueba una teoría que une el énfasis estratégico en marketing, la orientación al mercado y la orientación emprendedora como antecedentes de una respuesta contracíclica de marketing "proactivo", utilizando un modelo de ecuaciones estructurales con datos de empresas españolas. Los resultados revelan que apostar por un marketing proactivo permite mantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la crisis. Se encuentra una fuerte relación entre marketing proactivo y el desempeño, confirmando que la inversión en marketing representa una respuesta eficaz de las empresas en períodos de crisis, contradiciendo las prácticas habituales empresariales.

Palabras clave : Crisis económica; marketing proactivo; marketing estratégico.

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