Resumen

MESA CORREA, Diana; MARTINEZ COSTA, Carme; MAS MACHUCA, Marta  y  URIBE SAAVEDRA, Felipe. Marketing em períodos de crise: A influência do marketing proativo no desempenho empresarial. Cuad. Adm. [online]. 2013, vol.26, n.47, pp.233-257. ISSN 0120-3592.

Neste artigo, analisa-se se uma resposta de marketing proativo pode contribuir para a resistência de crises económicas. Prova-se uma teoria que une a ênfase estratégica em marketing, a orientação ao mercado e a orientação empreendedora como antecedentes de uma resposta contracíclica de marketing proativo, utilizando um modelo de equações estruturais com dados de empresas espanholas. Os resultados revelam que apostar em um marketing proativo permite manter a vantagem competitiva e o valor da empresa durante a crise. Constatase uma forte relação entre marketing proativo e o desempenho, o que confirma que o investimento em marketing representa uma resposta eficaz das empresas em períodos de crise, o que contradiz as práticas habituais empresariais.

Palabras clave : crise económica; marketing proativo; marketing estratégico.

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