Resumen

MARIN, Longinos  y  RUBIO, Alicia. Alianza de marca: ¿Por qué, cómo y cuándo?. Innovar [online]. 2010, vol.20, n.37, pp. 133-147. ISSN 0121-5051.

En los últimos años, las actividades de alianza de marca han tenido un creciente protagonismo en el lanzamiento de nuevos productos por parte de las empresas. No obstante, apenas hay trabajos que analicen de forma integral la justificación por parte de las empresas de esta estrategia. El presente trabajo analiza las teorías que justifican por qué y en qué escenarios deben utilizarse las alianzas de marca desde la perspectiva del comportamiento del consumidor. El artículo también profundiza en las condiciones y los escenarios más favorables y proclives para que las empresas utilicen alianzas de marca como alternativa a las fórmulas más tradicionales utilizadas por las empresas como extensiones de marca o nuevas marcas.

Palabras llave : extensión de marca; alianza de marca; identificación empresa-consumidor.