Resumen

OSTROVSKAYA, Liudmila  y  SARABIA-SANCHEZ, Francisco José. Effets de l'ethnocentrisme sur la tendance à utiliser le nom de marque dans les décisions d'achat: Une application au cas de la chaussure en Espagne et en Russie. Innovar [online]. 2013, vol.23, n.49, pp.51-66. ISSN 0121-5051.

Ce travail analyse le degré auquel la tendance à utiliser le nom de marque [TBN, pour Tendency to use the Brand Name] se voit affectée par l'ethnocentrisme du consommateur [CET, pour Consumer Ethnocentrism Tendencies] et cherche à déterminer si cette influence varie en fonction de l'âge ou du sexe. À cet effet, on recourt à une enquête basée sur le web et réalisée dans deux pays (Espagne et Russie) en utilisant un échantillonnage adaptatif. Les données, provenant de 321 Espagnols et 375 Russes, sont évaluées en utilisant l'échelle de Bristow, D.N., Schneider, K.C. & Schuler, D.K. (2002) pour mesurer la TBN, et celle de Shimp & Sharma (1987) pour le CET, en vérifiant leurs invariances. On observe ainsi que le CET n'a pas d'influence sur la TBN, même quand on fait une distinction par groupes d'âge ou sexe. Comme les résultats obtenus se réfèrent à deux pays ayant des valeurs culturelles différentes et un niveau de développement économique distinct, cela ouvre une nouvelle perspective qui dépasse les études isolées de marques ou de pays spécifiques. Ce travail montre qu'il existe entre les deux pays divers traits similaires concernant la TBN et le CET, qui servent d'output pour développer de nouvelles stratégies de différenciation et de segmentation.

Palabras clave : nom de marque; ethnocentrisme; Russie; Espagne; tendance; consommateur.

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