Resumo

OSTROVSKAYA, Liudmila  e  SARABIA-SANCHEZ, Francisco José. Efeito do etnocentrismo sobre a tendência em usar a marca nas decisões de compra: Uma aplicação ao caso do calçado na Espanha e na Rússia. Innovar [online]. 2013, vol.23, n.49, pp.51-66. ISSN 0121-5051.

O presente trabalho analisa o grau em que a Tendência em usar o Nome de Marca (TNM) se vê afetada pelo etnocentrismo do consumidor (ETC) e pretende-se determinar se essa influência varia em função da idade e do sexo. Para isso, emprega-se uma enquete baseada na web e realizada em dois países (Espanha e Rússia) e utiliza-se uma amostra adaptativa. Os dados, provenientes de 321 espanhóis e 375 russos, foram avaliados fazendo o uso da escala de Bristow, D.N., Schneider, K.C. & Schuler, D.K. (2002), para medir a TBN, e a escala Shimp & Sharma (1987), para a ETC, verificando suas invariâncias. Desse modo, adverte-se que o CET não tem influência sobre a TBN, ainda fazendo uma discriminação por grupos de idade ou sexo. Os resultados obtidos se referem a dois países com diferentes valores culturais e diferente nível de desenvolvimento econômico, o que oferece uma nova perspectiva, que vai mais além de estudos isolados sobre as marcas ou países específicos. O trabalho mostra que existem, entre os dois países, alguns traços similares a respeito do TNM e do CET, o que serve como input para desenvolver estratégias de diferenciação e segmentação.

Palavras-chave : marca; etnocentrismo; Rússia; Espanha; tendência; consumidor.

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