Resumo

SANZ BLAS, Silvia; RUIZ MAFE, Carla; PEREZ PEREZ, Isabel  e  HERNANDEZ ORTEGA, Blanca. Influência da cultura no comportamento de compra on line de produtos turísticos. O caso da Espanha e do México. Innovar [online]. 2014, vol.24, n.54, pp.153-165. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v24n54.46656.

Saber como se comporta o consumidor nos ambientes virtuais é fundamental para potenciar o desenvolvimento e implantação de decisões estratégicas de marketing que sejam eficazes na comercialização de bens e serviços na Internet. Este trabalho tem a finalidade de conhecer a importância da cultura no comportamento de compra on line do indivíduo, analisando para isso dois países latinos: México e Espanha. Desta maneira, partindo da teoria de comportamento planejado, é estudado o efeito da atitude, da norma subjetiva e do controle percebido, sobre o comportamento de reserva/compra on line de alojamento turístico, comparando a importância adquirida em cada país. O contraste de hipótese foi realizado a partir de uma amostra de 230 internautas compradores no México e 258 internautas compradores na Espanha. Os resultados obtidos indicam que em ambos os países as variáveis que exercem influência significativa na intenção de reserva/compra de alojamento turístico são a norma subjetiva e o controle percebido. Enquanto o efeito da norma sobre a intenção é mais forte no caso do México, país caracterizado por sua masculinidade, coletivismo e maior distância ao poder, o efeito do controle sobre a intenção é mais intenso no caso da Espanha, país mais individualista, com menor distância ao poder e maior feminilidade.

Palavras-chave : Teoria de comportamento planejado (TPB); cultura; comércio eletrônico; produtos turísticos.

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