Resumen

ALCANTARA-PILAR, Juan Miguel  y  DEL BARRIO-GARCIA, Salvador. O PAPEL MODERADOR DO CONTROLE DE INCERTEZA, A ORIENTAÇÃO EM LONGO PRAZO E O INDIVIDUALISMO NO EFEITO DO RISCO PERCEBIDO SOBRE A ACEITAÇÃO DE UM SITE. Innovar [online]. 2017, vol.27, n.63, pp.11-27. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v26n63.60663.

A crescente globalização dos mercados está fazendo que as companhias que optam por operar em mercados internacionais prestem uma atenção especial a como as diferenças culturais entre países afetam a resposta do consumidor. Essa circunstância é especialmente importante para aquelas companhias que desenvolvem sua atividade comercial por meio da Internet como, por exemplo, as empresas de comércio eletrônico, os hotéis ou os operadores turísticos. Este trabalho procura propor um modelo de aceitação e processamento da informação na web que permita examinar o papel antecedente que o risco percebido tem na formação de atitudes para o site e na construção de lealdade a este, levando em consideração em que medida a cultura do país à qual pertencem o usuário e, concretamente, certos valores culturais -como o controle de incerteza, a orientação em longo prazo e o individualismo- moderam as relações propostas. Para cumprir com esse objetivo, realiza-se um desenho experimental sobre um site de um destino turístico fictício, que permitiu concluir o importante papel antecedente do risco percebido na adoção do site e o efeito moderador dos valores culturais.

Palabras clave : Risco percebido; atitude; lealdade; valores culturais.

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