Resumo

ALCANTARA-PILAR, Juan Miguel  e  DEL BARRIO-GARCIA, Salvador. El papel moderador del control de incertidumbre, la orientación a largo plazo y el individualismo en el efecto del riesgo percibido sobre la aceptación de un sitio web. Innovar [online]. 2017, vol.27, n.63, pp.11-27. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v26n63.60663.

La creciente globalización de los mercados está haciendo que las compañías que optan por operar en mercados internacionales presten una atención especial a cómo las diferencias culturales entre países afectan la respuesta del consumidor. Esta circunstancia es especialmente importante para aquellas compañías que desarrollan su actividad comercial a través de Internet como, por ejemplo, las empresas de comercio electrónico, los hoteles o los operadores turísticos. Este trabajo busca plantear un modelo de aceptación y procesamiento de la información web que permita examinar el papel antecedente que juega el riesgo percibido en la formación de actitudes hacia el sitio web y en la construcción de lealtad hacia este, teniendo en cuenta en qué medida la cultura del país a la que pertenece el usuario y, concretamente, ciertos valores culturales -como el control de incertidumbre, la orientación a largo plazo y el individualismo- moderan las relaciones planteadas. Para cumplir con dicho objetivo se lleva a cabo un diseño experimental sobre una página web de un destino turístico ficticio, que ha permitido concluir el importante papel antecedente del riesgo percibido en la adopción del sitio web y el efecto moderador de los valores culturales.

Palavras-chave : Riesgo percibido; actitud; lealtad; valores culturales.

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