Resumo

TAPIA-FRADE, Alejandro  e  MARTIN-GUERRA, Elena. LES NEUROSCIENCES ET LA PUBLICITÉ. UNE EXPÉRIENCE SUR L'ATTENTION ET L'ÉMOTION DANS LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE. Innovar [online]. 2017, vol.27, n.65, pp.81-92. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v27n65.65063.

Attirer l'attention et générer une réponse émotionnelle sont des facteurs importants pour le souvenir d'un spot. Leur étude implique nécessairement l'étude de la psyché, car il s'agit de phénomènes de la nature intérieure du sujet. Cet article présente les résultats d'une expérience en neurosciences appliquées à la publicité. C'est ainsi que l'on a mesuré les taux de réponse attentionnel et émotionnel (EDL et EDR, respectivement, pour leurs sigles en anglais), de manière simultanée à un groupe de 30 personnes, ágées de 18 à 22 ans, qui ont vu vingt publicités dans la Université de Valladolid. Les résultats montrent des différences significatives dans l'attention et l'émotion par rapport à la typologie des spots, en soulignant le genre comique sur tous les autres. De plus, les spots énoncés en anglais et ceux qui n'avaient pas été émis en Espagne ont obtenu des valeurs moyennes significativement plus élevées, autant en termes d'attention comme d'émotion. D'autre part, les plus fortes hausses d'EDL ont été produites avec un son fort, soudain, peut-etre inattendu et avec un registre très différent du son précédent. De meme, les baisses intenses d'EDL ont été identifiées dans tous les cas observés impliquant des moments de contenu négatif ou triste, et se produisent depuis les premiers moments du spot. Quant aux EDR, ils montrent aussi des moments de changement soudain dans les spots analysés. Là on peut observer que les plus hauts niveaux d'EDR se produisent dans les moments qui suivent la conclusion d'un puzzle de genre comique ou à des moments d'intensité sonore élevée. Enfin, la plupart des moments de plus haut EDR se produit dans le contexte des intervalles avec un plus haut EDL.

Palavras-chave : neurosciences; attention; émotion; marketing; publicité; télévision.

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