Resumen

BARBOSA, Belem; SIMOES, Dora  y  LEAL, Fabiana. OPINIONES DE ADULTOS JÓVENES SOBRE LAS CAMPAÑAS DE STORYTELLING. Innovar [online]. 2022, vol.32, n.83, pp.63-74.  Epub 16-Feb-2022. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v32n83.99450.

El storytelling (narración de historias) ha venido ganando popularidad debido a su capacidad de atraer la atención de los consumidores y generar resultados positivos en dimensiones como el reconocimiento de marca, la confianza y el customer engagement. Sin embargo, los efectos de las campañas de storytelling para las marcas son un tema que requiere ser investigado a profundidad, especialmente en ciertos segmentos de la población, como los adultos jóvenes. Por lo anterior, el objetivo principal de este trabajo es estudiar las opiniones de los adultos jóvenes sobre las campañas de storytelling, con énfasis en los determinantes de la interacción, los impactos sobre el comportamiento del consumidor y los resultados finales para las marcas. Desde un enfoque cualitativo, se llevaron a cabo ocho grupos focales con 40 usuarios activos de redes sociales con edades entre 19 y 37 años, provenientes de Portugal. Los hallazgos muestran que el contenido publicado por amigos en redes sociales es más atractivo y aumenta las posibilidades de interacción adicional (dar me gusta, compartir y comentar). El estudio también señala que a pesar del impacto emocional positivo reportado por la literatura, este tipo de campañas puede generar desconfianza en los consumidores en aquellos casos en los que no es clara la relación entre la historia narrada y la marca y los productos que esta ofrece. Asimismo, puede que estas campañas no resulten ser eficaces para mejorar la imagen de una marca cuando esta no es asertivamente representada.

Palabras clave : redes sociales; estrategias digitales de contenido de marca; adultos jóvenes; campañas de storytelling digital; gestión de relaciones con el cliente; lealtad de marca.

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