Abstract

MACSWEEN, Sara  and  CANZIANI, Bonnie. COMMUNICATIONS COVID : LES TONALITÉS DE MARQUE PRÉFÉRÉES DES CONSOMMATEURS EN PÉRIODE DE STRESS. Innovar [online]. 2023, vol.33, n.87, pp.43-58.  Epub Feb 08, 2024. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v33n87.105501.

Cette étude examine les préférences des consommateurs en matière de tonalité de marque lorsqu'ils se trouvent dans une situation stressante (par exemple, le confinement pendant la pandémie de COVID-19). On a présenté aux consommateurs cinq choix de tonalité de marque mutuellement exclusifs (informatif, réconfortant, digne de confiance, inspirant et humoristique). Les préférences des consommateurs ont été contrôlées et analysées en fonction des données démographiques et des éléments autodéclarés relatifs au stress induit par la pandémie et aux comportements d'adaptation. Les relations statistiques entre le stress et les préférences individuelles en matière de tonalité de marque variaient de négligeables à négatives. On n'a pas noté aucune association positive. Le sexe et le statut marital ont montré des associations significatives avec les choix de tonalité de la marque. Les responsables marketing doivent savoir que les consommateurs continuent de privilégier les messages informatifs en période d'incertitude. Cependant, le recours au confort est également utile en période de turbulence et peut être particulièrement approprié pour les consommatrices en quête de liens sociaux. En ce qui concerne les limites de l'étude, cette recherche s'est concentrée sur les résidents américains pendant une seule crise pandémique. Le stress des répondants a été auto-déclaré.

Keywords : Publicité; tonalités de la marque; stress du consommateur; communications marketing; pandémie.

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