Resumen

MACSWEEN, Sara  y  CANZIANI, Bonnie. COMUNICACIÓN Y COVID: TONOS DE MARCA PREFERIDOS POR LOS CONSUMIDORES DURANTE PERÍODOS DE TENSIÓN. Innovar [online]. 2023, vol.33, n.87, pp.43-58.  Epub 08-Feb-2024. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v33n87.105501.

Este estudio analiza las preferencias de los consumidores frente al tono de una marca durante períodos de tensión o estrés, como el confinamiento durante la pandemia de COVID-19. Para ello, se presentaron cinco opciones de tono de marca mutuamente excluyentes (informativo, reconfortante, confiable, inspirador y humorístico) ante un grupo de consumidores. Las preferencias de los consumidores por estos tonos fueron analizadas y cotejadas con las variables sociodemográficas y la información reportada por los participantes asociada con el estrés inducido por la pandemia y los mecanismos de afrontamiento empleados. Las relaciones estadísticas entre el estrés y las preferencias de tono de marca individuales variaron de no significativas a negativas, por lo cual no se observaron asociaciones positivas. El género y el estado civil mostraron asociaciones significativas con la selección de un tono de marca. A partir de estos hallazgos, es posible afirmar que los consumidores continúan priorizando los mensajes informativos ante momentos inciertos. Sin embargo, el uso de tonos reconfortantes también es útil en tiempos turbulentos y puede ser particularmente apropiado para consumidores de sexo femenino que buscan conexiones sociales. Con respecto a las limitaciones del estudio, esta investigación se centró en residentes de Estados Unidos durante una sola crisis pandémica, quienes reportaron padecer de estrés.

Palabras clave : publicidad; tonos de marca; estrés del consumidor; comunicaciones de marketing; pandemia.

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