Resumen

RAMIREZ, Sergio Andrés Osuna  y  SIERRA, Manuela Escobar. SUPERANDO LA CRISIS: COMUNICACIÓN DE MARKETING SOBRE LA SOSTENIBILIDAD UNIVERSITARIA. Innovar [online]. 2023, vol.33, n.87, pp.109-122.  Epub 12-Feb-2024. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v33n87.105512.

Las instituciones de educación superior (IES) se han visto ante el desafío de diseñar una estrategia sostenible para atraer y retener a sus estudiantes, particularmente durante la pandemia por COVID-19. Teniendo en cuenta que la construcción de una marca sostenible requiere a su vez de la consolidación de la legitimidad de una organización, los mensajes de sostenibilidad deben presentarse de forma adecuada mediante canales de comunicación idóneos, como las redes sociales, que atraigan a las generaciones de estudiantes más jóvenes y se conviertan en el único canal para comunicarse con ellos durante el confinamiento. Por lo tanto, este artículo analiza si las IES colombianas utilizan efectivamente las herramientas de comunicación de marketing disponibles para informar sus estrategias de sostenibilidad. Para tal fin, inicialmente se llevó a cabo una revisión bibliográfica de los términos "sostenibilidad universitaria" y "marketing", aplicando un enfoque de métodos mixtos. Luego, se realizó un análisis exploratorio con la técnica web scraping que consideró los mensajes de Facebook® publicados por cinco IES privadas de la ciudad de Medellín (Colombia) durante un período de diez meses. Finalmente, se aplicó un enfoque de verificación para resumir datos, encontrar relaciones ocultas y hacer predicciones a través del lenguaje de programación Python. A pesar de las buenas intenciones y los esfuerzos desplegados, los hallazgos indican que las IES no cuentan con una estrategia sistemática para la comunicación de la sostenibilidad universitaria. En cambio, estas parecen gestionar esta temática principalmente desde un punto de vista económico. Como resultado, la comunicación de prácticas sostenibles que mejoran la reputación institucional y favorecen la retención de estudiantes resulta ser esporádica e insuficiente.

Palabras clave : análisis exploratorio; comunicación de marketing; crisis pandémica; publicación en redes sociales; sostenibilidad universitaria.

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