Resumen

HERNANDEZ DIAZ, Linda Rocio. AVALIAÇÃO DOS EFEITOS DA CONFIANÇA DO CONSUMIDOR SOBRE O BOCA A BOCA ELETRÔNICO (EWON) EM LOJAS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO NA COLÔMBIA. Innovar [online]. 2023, vol.33, n.87, pp.123-137.  Epub 07-Feb-2024. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v33n87.105513.

As restrições impostas para conter a pandemia ocasionada pela COVID-19 durante 2020 ocasionaram um grande crescimento do e-commerce, que não foi uniforme em todas as categorias de produtos. As categorias com comportamentos menos favoráveis requerem ferramentas para estimular as vendas pelo canal digital e os produtos menos favorecidos precisam fidelizar seus clientes. A geração de boca a boca eletrônico - ou eWON, na sigla em inglês - é uma dessas ferramentas das estratégias de marketing que incentivam o e-commerce, por isso é importante analisar as variáveis que o afetam. Uma delas é a confiança do consumidor nas lojas on-line que, no contexto internacional, demonstrou que promove o eWON. Realizou-se um estudo transversal com base em um modelo de equações estruturais a partir das escalas de confiança e eWOM encontradas na literatura, e comprovado por meio da técnica de regressão de mínimos quadrados parciais no software SmartPLS3. Para isso, clientes de lojas de e-commerce B2C de Bogotá, Medellín e Cali responderam a uma enquete. Os resultados apontam que os especialistas em marketing na Colômbia devem buscar mecanismos para fortalecer a confiança nas lojas on-line, porque isso contribui para a difusão do boca a boca eletrônico.

Palabras clave : comércio eletrônico; confiança; estratégia; eWOM; marketing pós-pandemia.

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