Resumen

CIAFONE, Amanda. La venta de la modernización local a través de la empresa global: embotellando Coca-Cola en Colombia, 1927-1944. Hist. Soc. [online]. 2018, n.34, pp.41-75. ISSN 0121-8417.  https://doi.org/10.15446/hys.n34.65507.

The Coca-Cola Company ofreció a distintas embotelladoras alrededor del mundo sus concentrados de bebidas gaseosas y sus marcas registradas, para que estas produjeran y vendieran sus bebidas en zonas específicas. Colombia fue incluida en esta iniciativa a partir de 1927. Este sistema de franquicia permitió la expansión internacional de la compañía sin que esta tuviera un gran crecimiento corporativo y sin que debiera recurrir al empleo local directo, externalizando tanto la responsabilidad como el riesgo financiero. Al mismo tiempo, este sistema ayudó a la empresa a insertar la producción de Coca-Cola en las economías locales, reclutando elites y trabajadores nacionales en su industria y negociando sus formas de representación en los contextos locales. De esta manera, al establecer su negocio en Colombia The Coca-Cola Company se benefició tanto del poder económico y político de Estados Unidos como de las elites colombianas. Tras analizar materiales producidos entre 1920 y 1940, como publicidad impresa, documentos de los ejecutivos de The Coca-Cola Company y publicaciones de la multinacional estadounidense y de su franquicia colombiana, este artículo sostiene que The Coca-Cola Company construyó su industria, sus productos y sus marcas apelando tanto a lo global como a lo local. Para lograr este objetivo la empresa utilizó elementos nacionales, pero también su popularidad internacional como estrategia para seducir a ambiciosos comerciantes y a los sedientos consumidores colombianos.

Palabras clave : (Autor) historia transnacional; industria de alimentos y bebidas; historia de la publicidad; historia de negocios.

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