Resumen

TUNEZ-LOPEZ, Miguel; GARCIA, José Sixto  y  GUEVARA-CASTILLO, Melitón. Redes sociales y marketing viral: repercusión e incidencia en la construcción de la agenda mediática. Palabra Clave [online]. 2011, vol.14, n.1, pp.53-65. ISSN 0122-8285.

En este artículo se demuestra cómo el establecimiento de relaciones consolidadas entre los usuarios que participan en los contextos sociales virtuales, y el ejercicio de prácticas vinculadas con el marketing viral, pueden alterar el proceso tradicional de producción informativa. La agenda mediática se había construido con la participación del medio y sus fuentes, pero en la actualidad, la participación activa de muchos de estos usuarios en la red repercute en la creación de contenidos que ellos mismos elaboran y difunden mediante técnicas virales. Estos contenidos no son información periodística en la mayoría de los casos, pero cuando alcanzan repercusión acaban siendo noticia y accediendo al temario de los medios tradicionales y digitales, de manera que son los propios usuarios los que promueven los contenidos que los medios seleccionan para elaborar el temario que dirigen a los ciudadanos. Este fenómeno se materializa en las elecciones federales de México de 2007, donde la participación política y ciudadana en los nuevos escenarios virtuales no solo acabó por modificar el temario de los medios tradicionales, sino por cambiar la realidad política del país.

Palabras clave : marketing relacional; marketing viral; marketing interactivo; temario; YouTube; escenarios virtuales.

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