Resumen

BENAVIDES, Cristóbal  y  LEIVA, Ricardo. La identificación de los factores relevantes en la efectividad de la publicidad en prensa. Palabra Clave [online]. 2014, vol.17, n.4, pp.1114-1134. ISSN 0122-8285.  https://doi.org/10.5294/pacla.2014.17.4.6.

Este estudio explora varios factores con el fin de establecer cuáles son los más importantes en motivar a los lectores de periódicos locales a comprar, visitar tiendas y buscar información adicional acerca de los productos o servicios promovidos en los anuncios. El comportamiento durante el proceso de compra es consecuencia de una compleja interacción de dimensiones culturales, sociales, personales y psicológicas. Este proceso -el cual se produce antes de la acción- tiene implicaciones relevantes y los departamentos de mercadeo deben prestar atención a ello. Una serie de hipótesis basadas en la forma como la publicidad atrae a los consumidores y en cómo afecta la toma de decisiones al momento de la compra fueron puestas a prueba usando una encuesta que fue administrada a una muestra de 1.333 personas encuestadas en Chile. También se realizó un análisis discriminante para averiguar por qué algunos lectores de periódicos se ven motivados a comprar bienes o servicios, visitar una tienda o buscar más información. Los resultados muestran que el atractivo de la oferta anunciada es el factor más importante para explicar el comportamiento posterior del consumidor.

Palabras clave : Publicidad; periódico; efectividad; mercadeo en medios de comunicación.

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