Resumo

VELAR-LERA, Marga; HERRERA-DAMAS, Susana  e  GONZALEZ-ALDEA, Patricia. Uso do Instagram para a comunicação das marcas de moda de luxo. Palabra Clave [online]. 2020, vol.23, n.4, e2344.  Epub 13-Nov-2020. ISSN 0122-8285.  https://doi.org/10.5294/pacla.2020.23.4.4.

Em um contexto de mudanças globais, esta pesquisa tem o objetivo de examinar de que forma as marcas de moda de luxo podem aproveitar o Instagram em sua comunicação de marca e como estão fazendo isso. Para isso, realizamos uma análise de conteúdo das publicações de 20 marcas selecionadas segundo critérios de antiguidade, relevância e atividade digital. O período de estudo foi de seis meses (de julho a dezembro de 2017) para coletar a atividade em períodos de “normalidade” e intensidade. O corpus esteve composto de 6.977 publicações e foi codificado a partir de um mesmo código que incluía variáveis relativas ao conteúdo e a questões de tipo formal. Os resultados indicam que as marcas de moda de luxo ainda não desenharam estratégias específicas para o Instagram. Observamos que há pouca diferença entre os conteúdos que postam. A maioria compartilha um mesmo padrão: apresentam a marca em espaços semelhantes (habitualmente em eventos ou com fundos neutros), as personagens costumam apresentar um ou dois arquétipos, e as imagens geralmente são inexpresivas. As marcas também não aproveitam a capacidade que o Instagram oferece para estimular a participação e gerar comunidade. Somente 3,7 % da amostra faz isso. Dessa forma, concluímos que as marcas de moda de luxo no Instagram ainda não conseguiram desenvolver uma comunicação atrativa que gere interesse e na qual realmente se busque construir a marca de um modo que todos os públicos interessados estejam envolvidos.

Palavras-chave : Branding; marcas de moda de luxo; comunicação; Instagram; mídia social; análise de conteúdo.

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