Resumo

PUENTE, RAQUEL. SERVICIOS: LAS NUEVAS ARMAS DEL MERCADEO. estud.gerenc. [online]. 2000, vol.16, n.75, pp.43-48. ISSN 0123-5923.

Ofrecer un valor superior es cada vez más difícil. Los adelantos tecnológicos y la lucha por la lealtad de los consumidores han creado productos que pueden satisfacer casi cualquier necesidad. Agregar servicios a los productos puede ser la nueva clave de las empresas exitosas. Una empresa debe competir más con categorías que con marcas. De hecho, puede ser más fácil inventar una nueva categoría y ser el primero en llegar a la mente del consumidor que convencerlo de que una nueva marca es mejor que la líder (Ries y Trout, 1992). Este principio, denominado "Ley de la categoría", está asociado a la siguiente "Ley del liderazgo": en la mente del consumidor sólo hay espacio para los dos primeros lugares en el mercado; el resto está fuera de la pelea. Una nueva categoría puede crearse de diversas maneras; entre ellas, incorporar uno o varios servicios a un producto o "proposición de valor". Varias razones hacen de ésta una de las formas más ventajosas de ofrecer un valor superior. En primer lugar, un buen servicio es una ventaja más difícil de copiar que cualquier desarrollo de producto basado en nueva tecnología. Copiar un servicio sólo se logra en el mediano o largo plazo; esto le da a la empresa tiempo suficiente para recuperar su inversión y obtener ganancias considerables. Además, es posible obtener una prima cuando se agrega un servicio al valor percibido por el consumidor. Por ejemplo, IBM decidió ofrecer a sus clientes corporativos productos prácticamente sin costo, con la garantía de ser el único proveedor de servicio. En el pasado, IBM regalaba sus servicios para vender sus productos; hoy, las ganancias derivadas de los servicios crecen mucho más que las de los productos. Aun los productos más diferenciados llegan a convertirse en genéricos y a formar parte de mercados maduros. La calidad de un producto es un calificador o exigencia básica para entrar y competir en un mercado, no un atributo ganador o ventaja competitiva que lo diferencie, especialmente en un mercado con consumidores cada vez más exigentes. En Latinoamérica, donde el buen servicio no es la norma, una empresa se diferenciará de la competencia si ofrece como parte de su propuesta de valor un servicio excelente. Esto le permitirá lograr mayor satisfacción y lealtad del cliente y, por lo tanto, mayor rentabilidad. El servicio cultiva relaciones con los clientes mediante aprendizaje, uso de información relevante y personalización o mercadeo relacional. Además, incrementa las ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y vender más con menores costos de promoción y publicidad. Cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional ya no es suficiente. Es necesario revisar las tradicionales cuatro P del mercadeo -promoción, producto, precio y plazae incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptibles (evidencia física).

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