Resumen

TORRES MORAGA, EDUARDO  y  MUNOZ NAVARRO, CRISTIAN. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO BASADAS EN LA CULTURA DEL CONSUMIDOR : UN ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN . estud.gerenc. [online]. 2006, vol.22, n.100, pp.71-81. ISSN 0123-5923.

En el presente estudio se analizan las diferentes estrategias de posicionamiento cultural que pueden ser comunicadas a través de la publicidad en televisión. En concreto se estudia cuál de estas estrategias de posicionamiento (posicionamiento global, extranjero y local) es la más utilizada por las marcas publicitadas generalmente en Chile y considerando diferentes categorías de productos. La investigación muestra que estos tres tipos de estrategias tienen suficiente identidad como para ser utilizadas individualmente y posicionar una marca a través de la televisión. Además revela que una cantidad considerable de marcas utilizan el posicionamiento global y una menor cantidad el posicionamiento extranjero y local.

Palabras clave : Cultura; imagen; marca; posicionamiento; publicidad.

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