Resumo

CUADROS, Alvaro Julio  e  DOMINGUEZ, Victoria Eugenia. Modelo de segmentação do cliente baseado na criação de valor para a formulação de estratégias de marketing. estud.gerenc. [online]. 2014, vol.30, n.130, pp.25-30. ISSN 0123-5923.

Quando se está a decidir em que segmento investir ou como distribuir o orçamento de marketing, os Gestores arriscam ao tomar decisões de uma maneira geral, sem considerar o impacto real que cada cliente ou segmento tem sobre os lucros da organização. Neste artigo, propõe-se uma estrutura de segmentação que considera, em primeiro lugar, o cálculo do valor do cliente ao longo da vida, o valor actual e a fidelidade do cliente, e depois a construção de segmentos de clientes através de mapas auto-organizados. A eficácia do método proposto é demonstrada através de um estudo empírico sobre uma fábrica de cana-de-açúcar, em que um total de 9 segmentos de interesse foram identificados para a tomada de decisões.

Palavras-chave : Segmentação; Valor do cliente; Rede neural artificial; Mapas auto-organizados.

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