Resumo

WAKABAYASHI-MUROYA, Jose L.; ALZAMORA-RUIZ, Jessica N.  e  GUERRERO-MEDINA, Carlos A.. A influência dos objetivos de compra na efetividade das ações de trade marketing nos supermercados. estud.gerenc. [online]. 2018, vol.34, n.146, pp.42-51. ISSN 0123-5923.  https://doi.org/10.18046/j.estger.2018.146.2663.

A presente pesquisa analisa a influência dos objetivos de compra na efetividade das ações de trade marketing implementadas nos supermercados. Para isso, foi aplicada uma enquete a 800 clientes desse tipo de canais durante o processo de compra. Os resultados, com base na evidência de associação de variáveis e diferença de proporções, mostram que os consumidores orientados por objetivos de compra específicos seriam mais sensíveis às acoes de trade marketing do que aqueles orientados por objetivos abstratos. Essas descobertas contribuem para repensar as estratégias de trade marketing nos supermercados, sugerindo uma segmentação pelos objetivos de compra do consumidor, com o objetivo de alcançar maior eficácia em mercados com alta intensidade competitiva, como o latino-americano.

Palavras-chave : comportamento de compra; objetivos de compra; ponto de venda; supermercados; estratégias de marketing.

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