Abstract

RUBALCAVA DE LEON, Cristian-Alejandro; SANCHEZ-TOVAR, Yesenia  and  SANCHEZ-LIMON, Mónica-Lorena. La conciencia de marca en redes sociales: impacto en la comunicación boca a boca. estud.gerenc. [online]. 2019, vol.35, n.152, pp.313-320. ISSN 0123-5923.  https://doi.org/10.18046/j.estger.2019.152.3108.

El objetivo del presente artículo fue identificar los determinantes de la conciencia de marca y el impacto que esta tiene en la comunicación boca a boca. El estudio se realizó usando la técnica de ecuaciones estructurales y los datos fueron recolectados a partir de una encuesta que se aplicó a la muestra validada, conformada por 208 usuarios de redes sociales en México. Los resultados confirmaron un efecto positivo y significativo de la calidad de la información en la conciencia de marca y, a su vez, se demostró el efecto directo de la conciencia de marca en la comunicación boca a boca. Dichos resultados permitirán a las empresas identificar los elementos necesarios para la fidelización y el proceso de captación de nuevos clientes.

Clasificación JEL: M31, M32, M37.

Keywords : redes sociales; conciencia de marca; comunicación boca a boca; calidad de la información; interactividad virtual.

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