Resumo

MENENDEZ MENENDEZ, María Isabel. A publicidade pode ser feminista? Ambivalência e interesses de gênero na femvertising a partir de um estudo de caso: Deliciosa Calma de Campofrio. rev.estud.soc. [online]. 2019, n.68, pp.88-100. ISSN 0123-885X.  https://doi.org/10.7440/res68.2019.08.

Uma recente estratégia publicitária, denominada femvertising, parece determinada a acabar com o sexismo que sempre acompanhou grande parte da publicidade. Trata-se de uma proposta que não apenas supera os paradigmas sexistas, mas também incorpora elementos de empoderamento das mulheres. No entanto, não está isenta de riscos, por seu caráter ambivalente e pelos interesses de gênero que compromete. O presente artigo reflete sobre os aspectos teóricos da femvertising e realiza um estudo de caso para se aproximar de uma publicidade sobre a qual existe apenas bibliografia. As conclusões sugerem que se trata de um fenômeno complexo que exige aprofundamento em sua análise para diagnosticar seu compromisso com a igualdade.

Palavras-chave : Ética da publicidade; feminismo; femvertising; gênero; sexismo.

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