Resumen

MARTINEZ ESCARENO, Irma Marcela et al. Influencia del marketing social y prácticas de RSE en la intención de compra de los millennials. rev.univ.empresa [online]. 2018, vol.20, n.35, pp.251-280. ISSN 0124-4639.  https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.6034.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es considerada como una práctica funcionalista que genera ventajas competitivas para las empresas. El marketing social es un programa que se encuentra bajo esta perspectiva y que tiene como interés minimizar o eliminar cualquier efecto destructivo y maximizar cualquier beneficio en la sociedad por medio del comportamiento de compra. Los millennials han sido influenciados por este tipo de programas, llevándolos a tener comportamientos o intenciones de compra orientadas a la RSC y a los programas de marketing social. Tomando como base este contexto, la presente investigación identifica el nivel de conocimiento de millennials mexicanos sobre las prácticas de RSC que hacen determinadas empresas, así como la forma en que son influenciados por programas de marketing social en su intención de compra. Se llevó a cabo una metodología cuasi-experimental que constó de cinco fases, a través de las cuáles se identificaron las intenciones de compra de los participantes y las causas de las mismas. A través de grupos de enfoque se identificaron tres tipos de consumidores millennials, dos mostraron ser sensibles a prácticas de RSC y marketing social, evidenciando el potencial que tiene para consolidarse como una ventaja competitiva.

Palabras clave : Marketing social; responsabilidad social corporativa; comportamiento del consumidor; millennials; cuasi-experimental.

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